休闲食品行业最近几年备受关注,尽管2020年受疫情影响,但休闲食品行业依旧整体稳定。
透过中国整个休闲食品行业的发展格局,我们可以把中国食品产业发展分为五个阶段:特色化阶段——风格化阶段——体验化阶段——整合化阶段——爆款化阶段。
第一阶段 单品类驱动品牌:品牌价值特色化
最初,在物质匮乏的时代,企业往往聚焦于单一品类。这个阶段的单品类, 主要依托于某一单产品,并逐渐丰富为不同口味。随着生活逐渐富足,产品的卖点逐渐被充分挖掘,而品牌价值,就成为另一个可以吸引消 费者的点。
大白兔奶糖
大白兔奶糖可以说是中国第一代国产糖果的代表。至今,大白兔几经转手,价格涨了又涨,味道也变了又变,曾经的孩子长大了,仍然有人在各种渠道寻找自己小时候吃过的那颗大白兔奶糖。这就是大白兔奶糖多年前累积的品牌魔力。
大白兔奶糖定位细分品类“奶糖”,而产品利益点是“奶味浓郁、营养丰富”。“七粒大白兔奶糖, 能兑一杯牛奶”,类似这样的口碑,都在不断强化它的营养丰富。
为什么大白兔奶糖的品牌影响能一直延续到今天?关键还在于大白兔奶糖专一的品类定位和长期积累的营养价值。关键还在于 大白兔奶糖专一的品类定位和长期积累的营养价值。没有专一定位,大白兔奶糖 很可能早就淹没在花花绿绿的糖果堆里了。没有价值定位,大白兔奶糖就停留在了直观的口感层面,很容易被其他新推出的口味所替代。
第二阶段 品类系列驱动品牌:品牌价值风格化
随着休闲食品产品线的丰富和市场竞争的激烈化,企业在打造一款强势品类之后,往往借势开发系列品类,形成产品矩阵。在这种形势下,品牌的品类定位往往要求有更大的延伸性和包容性:可能是大品类套小品类,或者大品类下有多种产品。而品牌核心价值也逐渐从普遍情感变得更突出品牌风格。在这个阶段,品类系列逐渐细分,形成品牌风格。比如从产品类型划分的坚果系列、糖点系列、现制糕点系列等;从口味类型划分的辣系列、海鲜系列;从场景划分的每日坚果等;还有按人群划分、热量划分、地域划分等品类系列。
徐福记的新年糖,撕开了糖点的口子
徐福记能持续红火,且霸占各大超市专柜至今,除了产品优势和独到的经营之外,从战略层面来看,徐福记很擅长玩定位,并把定位与企业战略结合起来。它最早提出的“新年糖”概念,抓住了糖果市场最大的消费时机,也撕开了糖果市场的大口子,并且赋予了糖果新年的喜庆价值。这个概念,让那些过年时必买糖,但不知买什么糖的人形成惯性消费——过年总少不了徐福记新年糖!新年糖这个品类被市场接受了,对于品牌旗下的其他产品来说,这是开路先锋。除此之外,徐福记还有更宽的产品线规划,它将品类定位为“糖点”,并覆盖了旗下各大产品,也是企业明确的产业路径。可惜的是,徐福记的品牌核心价值一直没有明确。消费者为什么要买徐福记?是福气?还是喜庆?或者其他?
旺旺雪饼、大礼包打开“旺”市场
旺旺大礼包打开“旺”市场
而另一个核心价值非常明确的品牌——旺旺,多年来以“旺”的价值定位全 面进入各大休闲食品,在各种需要讨个好彩头的场景、节日,旺旺几乎必备。比如你旺我旺大家旺,礼旺人更旺,中国旺旺,各种各样的旺,完全吃透了中国人吉利文化的心理。并且,这样的价值定位还影响到了广告风格。看旺旺的广告,总有欢乐,并有魔性的场景代入感。这就是品牌核心价值所影响的传播基调。另外,这样的核心价值还串起了旺旺的系列产品线。
品类定位层面,旺旺凭借雪饼一个单品集中发力,打开了市场局面,此后,旺旺品牌广泛涉猎休闲食品,其特有的大礼包形式将多种新产品打包放入,这既拉动了多产品的销售,也满足了礼品消费场景,与“旺”的品牌核心价值相得益彰。
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