和很多企业一样,区域在做农产品上行时,也开始趋于品牌化。以往我们只知道东北产大米,新疆产红枣,并没有确切的产品品牌浮现出来,因而消费者在挑选产品的过程中会显得很盲目,去年,褚橙腾空而出,在大量品牌营销的攻势下,褚橙供不应求,同时,几乎全中国的人都知道了来自云南的褚橙,不少消费者会以买到褚橙而沾沾自喜,这就是品牌带来的强大影响力。既服务了商家,又服务了消费者。
目前全世界大多企业都在实行品牌化战略,因为当顾客对某一品牌产生了“依赖感”之后,就会形成一种特定的偏好。
国内的农产品缺少品牌化的背书,国外诸如佳沃、都乐一系列生鲜品牌早已做的很完善。不过,在电商驱使下,越来越多的农产品商家有了品牌意识,这样才能让自己家的产品更好地销出去。
事件营销显外功,持久营销见内力。在农产品电商被持续关注的今天,如何把握红利期,打响自己的区域品牌,是当下各个地区都在思考的问题。
事件营销的点燃
在各方面都较为落后的农村地区,发展电商的早期,“需要有个人布局顶层设计,把每个环节做扎实,这个产业才能更快被扶持起来。” 农鲜达的创始人薛倩介绍到,阳澄湖大闸蟹之所以能火起来,离不开一位叫杨伟龙的会长。
起初,任苏州市水产管理站站长的杨伟龙主要负责清理过道和水质,他主动站出来,在蟹苗管理、养殖户的养殖证件、经销商的授权以及产品溯源等方面,进行了一系列的规范和统一,这是一个引子,在2007年的时候,因为台湾爆出阳澄湖大闸蟹含致癌物的事件之后,消息逐渐发酵,杨伟龙第一时间做了危机公关,带着所有媒体和检测部门对大闸蟹进行检测,给大众一个正面回应,获得了战役的初胜利,而后,他带着经销团队进行了管理体系的优化。
阳澄湖大闸蟹发展到现在,也不是全然没有问题,从早期市里的协会衍生到镇上的三个协会之间,在认定湖面面积及蟹扣制度等方面都产生了争议。协会多头管理,销售渠道趋于膨胀,市面上阳澄湖大闸蟹越来越多且真假难辩,这些问题都亟待解决。
在打造区域品牌方面,比较突出的问题是专业人才的匮乏。江苏省泗洪县委副书记、县政法委书记朱长途说道:“互联网平台给我们带来了很多知名度和影响力,也让电商逐步得益。接下去,我们会更加注重电商氛围营造和人才培养,更多的人像蚁群一样从事这个工作,培育更多电商网商。”
对于人才的外引内培,朱长途认为最根本的是如何培育本地化的电商。不管是自己做培训也好,还是引进服务商或其他专业机构来培训也好,需要形成落地的东西。泗洪县委县政府为此专门打造了一个缤纷泗洪股份有限公司,让它来承载面像全县的服务职能,将来把很多数据、工作等都沉淀到本地。
在面向全县的培训服务中,由政府买单,适当给予一些人才培训的补贴,通过市场化的手段来进行。“我觉得通过任何一项工作后,作为党委政府来讲,市场的主导力量必不可少,当然政府背后的有形之手和市场的无形之手都要发挥充分的作用,当然政府发挥有形之手作用的时候也要通过市场化的手段去做这样一些事情。”
目前,在全国各地已形成了多种电商模式,比如通榆模式、曹县模式等,朱长途认为只要符合当地生态的模式都是可以的。适合泗洪县的模式,则主要是通过政府主导,服务商落地。
薛倩认为电商系统的搭建有一个五行理论,政府是土壤,是孕育;当地产品是金子,包括旅游产品、农产品等;服务是水,包括金融服务、品牌服务、运营服务等;人才是木头,需要阶梯式培养;营销是火,“当所有基础设施都完备,一把火下去,一定能燃烧起来。”
营销的持续性
一次销量引爆已然需要那么多前期准备,要让该品牌能够持续性地被更多消费者认可和接受则更需要好好维护。
关于点燃后的持续维护,薛倩认为,日常的运营管理很重要,否则就只能昙花一现,非常浪费资源。后续需要在每一个渠道里守住该品牌,并且这个渠道里的中小活动要持续深耕。
因而,他们在营销这条路上越走越远。
2015年1月,他们和聚划算合作了“鲜起你家的午夜餐桌饭”,在农场里收购和定制了一万多亩非转基因大豆,用两千多年的古法压榨工艺生产出大豆油。值得注意的是,这些选取的农场都有名人知青待过,因为名人效应,这对品牌而言是很好的背书,事件营销引爆后成交量达几万桶,效果显著。看到成效之后,他们再也不“放手”任何一次宣传的机会了,在双11双12等各类大促中,你都可以看到农鲜达的影子,据悉,2015年,大豆油全年销量达一千多万。
如果不借助营销平台,是否就无法做营销了呢?当然不是。微热山丘是台湾一个品牌,互联网上很难搜到它的热词,就连在本土台湾,它也很少打广告或通过互联网做推广。它的营销方式很特别。
其一,微热山丘开放了当地的生产基地和加工车间,打造成了一个工业旅游,并且建造了一个类似于加油站一样的全开放式的体验馆,只要有人在这里停车,就可以凭身份证得到一块凤梨酥。
其二,该品牌投入了大量的资金到中国上海、日本东京、法国巴黎等大城市建造体验馆,让顾客体验微热山丘的全工艺,听它的品牌故事。由于其品质有保证,且选址地人流量都很大,所以不仅能吸引很多新客,还能有效保持老客忠诚度。
“我觉得品牌的成长有很多不同的维度,有些较为慢热,有些则借力事件营销更快助力品牌成长。”薛倩认为,一个区域公关品牌要可持续发展,有六大要素不可或缺,第一,品牌本身一定要有沉淀;第二,互联网时代,品牌的平台嫁接尤其是销售渠道的选择很重要;第三,营销引爆的团队要专业;第四,产品要经得起市场的检验;第五,媒体分布;第六,做好传播。
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