经过超十年的孕育及发展，直播电商2019年正式进入公众的视野，2019年也被认为是中国直播带货元年，直播电商进入真正意义上的爆发期。直播电商爆发的契机是短视频平台积累了巨量的“流浪堰塞湖”，急需找到大市场容量的行业进行流浪变现，而此时传统电商平台流量已经增长红利期已过，流量成本高企，短视频与传统电商存在巨大流量成本差异，这种成本优势直接决定了直播带货平台可以将部分成本优势让渡给消费者及卖家，最终促成了直播带货行业的爆发。直播电商最终是否能够成为电商的重要模式，为消费者持续创造价值，目前尚不得而知，但是能够持续控制成本、提高效率、提升用户体验的商业模式终将被市场接受与认可。当然目前直播带货行业也存在众多亟待解决的问题，流量成本优势也逐渐在丧失，但无论如何我们都应该用开放的态度去拥抱不同商业模式的竞争与变革。
1.中国直播电商行业发展现状
短视频用户超9亿，已成为重要的国民应用，广告、电商变现模式已成熟
2021上半年中国电商交易额超六万亿元，是短视频平台理想的流量变现场景
短视频平台月活用户规模已超综合电商，且用户对网络更加沉浸，布局电商水到渠成
从培育做大市场，到规范行业健康有序发展，直播电商政策目标转变
直播电商用户消费习惯正在形成，改善服务体验，提升用户粘性成为最棘手挑战
2021上半年中国直播电商交易额超一万亿元，同比增长超两倍
2.直播电商平台及主播分析
经过超过十年的孕育、演进及发展，直播电商已经成为重要的电商交易模式
直播电商竞争格局呈现3+X格局，微信视频号是最大的未知变量
快手直播带货业务，与抖音的直接竞争中疲态尽显，后劲不足
抖音前二十大KOL平均拥有粉丝数超5700万，平台流量吸附能力强，用户粘性高
快手前二十大KOL平均拥有粉丝3738万，相比抖音，快手平台流量获取能力弱
快手电商流量分配更加中心化，冲榜意图明显，而抖音流量分配更愿意兼顾长尾主播
品牌自播获得抖音大力扶持，TOP20品牌自播店铺月平均交易额近五千万元
借助中国最大的电商生态系统，淘宝直播店铺直播发展迅猛，TOP20月均交易额近亿
女性是带货主播的主力人群，男性主播增长迅猛，占比近四成
30岁以下主播占据近半壁江山，众多年轻人正在全情奔向成为网红的路上
快手男性主播超四成，淘宝直播小阿姨当道抖音小姐姐称王
大量带货主播聚集在大城市的“直播工场”中，新一线城市主播占比近半
本科以上学历带货主播比例快速增长，占比超三成
直播带货野蛮生长，主播作弊大量存在，九成直播间存在控场、控评及刷单行为
平台在流量获取及分配中掌握绝对话语权，主播成为流量的暂时宿主，平台变现的工具
直播电商已进入平台对主播及品牌商的收割期，大量长尾直播间ROI将转负
力推品牌自播，平台自营电商势在必行，自营电商将接管长尾直播间培育的市场
直播电商竞争环境在改变，流量分配逻辑在改变，为平台带来更高的ARPU是生存的关键
3.直播电商用户画像及消费趋势
超六成直播电商用户为女性，二三线城市用户是直播间的主力人群
直播电商用户画像年轻化特征显著，90后、95后及00后是最重要用户群体
相比快手，抖音直播电商用户更加年轻，用户生命周期价值更高
与传统电商不同，直播电商更受低学历用户青睐，本科及以下用户渗透率更高
直播电商主要用户群体来自传统电商的“边缘用户”，消费路径依赖更易被改变
相比全网用户，直播电商用户更宅、更孤独、更渴望线上社交
超七成直播电商用户收入不足五千元，购物消费“便宜”压倒一切，对价格极度敏感
新鲜感过后，中高收入直播电商用户快速离场，回归对线上购物效率及服务品质的追求
直播电商流量成本不断上升，与电商相比价格优势不在，价格敏感用户粘性越来越低
直播间购物体验不佳，直播电商重度用户与主播互动比例下降
直播功能成为电商平台标配，用户红利期结束，产品及服务持续改进才能赢得未来
