文|郭文静
每家车企都在玩直播,但玩明白的不多。
因为疫情,线上直播这种形式以远超大家预期的速度发展起来,即便行业公认像汽车这样的耐用消费品并不适合线上销售,但处在直播的风潮下,车企也不得不把直播列为营销和新零售的“必修课”。
现在车企的每场活动,基本都会有同步直播,在各大社交和电商平台,车企也都有官方账号负责定期不定期的直播,各大品牌的经销商,也都“领”了直播任务, 这甚至已经成了经销商KPI之一。
这么看,车企参与直播的力度不可谓不大,但从实际成效来看,大部分车企其实都在“自嗨”,直播已经变成了车企和经销商一项“政治正确”性质的任务,所以越来越多车企的直播只是“走个过场”,既不能为品牌带来流量,也没有起到促进产品销售的作用。
这完全是车企对待直播不认真吗?其实不然,正如前文所言,直播卖货这种模式,本身就不适合汽车这样的耐用消费品,不要说汽车、房子这样的“大件儿”在直播卖货模式下卖不动,稍微看看现在头部带货主播的销售情况就能明白,即便是快消品,价格昂贵的那些也没有价格适中且活动折扣巨大的产品好卖。
对于车企而言,直播卖货可能本身就是个伪命题,但把直播作为营销的一种创新模式、一个企业与消费者直接互动的平台是可行的,而且非常重要,因为传统的主机厂与消费者之间的关系并不是“直联”的,而直联用户是当下传统车企用户模式转型的核心。
当然,这就带来了一系列新的问题:车企该如何通过直播与用户直联?该如何打破“自嗨”的尴尬局面?该怎样从产品提供者角色转变为生活方式引领者?该怎么成为一个鲜活的、有性格的“人”?
回答好这些问题,车企才有可能从一个只是单方面机械宣讲的“尬聊主播”成为一个拥有独立人格,且生动有趣的“活人”。
目前来看,做到这一转变的车企还没出现,但确实有在直播方面已经“摸到门道”的品牌,比如一汽-大众奥迪。
2021年,奥迪打造了官方直播平台——Audi Channel,到4月12日,已经做了六期直播,数量上并不多,但内容称得上“精致”。作为豪华品牌,奥迪的直播并不让人感觉“端着”,而是展现出了品牌对于消费者触达习惯和当前流量趋势的掌握,每场直播都会有一个连贯的主题,会有更受年轻人关注的新生代车型、潮流的时尚话题、流量正高的各界明星,以及各种潮牌联名产品和定制化礼物。
同时,一汽奥迪销售有限责任公司副总经理张强的场场到场送福利,也让观看直播的人能感受到奥迪这个品牌的诚意和贴地气。
以4月12日这场直播为例,本次活动以“与奥迪一起 不负春光”为主题,这个主题关联了现在的季节,也传递出了奥迪积极向上的品牌精神,在疫情形势严峻的当下,这样的主题对所有人都是一种抚慰;产品方面,有奥迪A5、Q3 Sportback、奥迪A3 RS套件燃速型、奥迪Q2L和奥迪A4L RS套件燃速型等新生代车型家族车型;嘉宾则邀请了惠若琪、高家雯、王濛等多位运动界明星,既贴合主题,又能蹭一波热度仍在的冬奥流量。
奥迪还配套了6场重点城市直播+N场门店直播,用全体系联动的形式把传播期拉长,让传播主题深入人心,做到“贵精不贵多”,为此奥迪还提供了一系列春日主题优惠福利、专属权益、限定产品,以及定制化服务,从线上到线下贯穿一个主题。
从Audi Channel诞生至今,只有六期节目,数量绝对不算多,但因为每一期都有明确的主题和较长的传播期,让每一个主题都能“讲透”,所以每一期直播的效果都不错,相比其他车企大量只是看起来热闹的“无效直播”,奥迪起码做到了每一期直播都能在消费者中留下印象,对于车企来说,这样的直播效果已经很好了。
这也是奥迪最值得借鉴的地方,奥迪把直播变成了一种常态化传播方式,并深度嵌入企业整个营销体系,不是为了直播而直播,而是为了让习惯这种触达方式的消费者,常态化的在直播中刷到奥迪,让他们习惯奥迪在直播这个领域的存在,培养他们的观看习惯,尽量成为一个“定期直播的精品主播”这一角色。
归根究底,汽车品牌想要做好直播这件事,得想办法让自己从一个冷冰冰的品牌,尽量成为一个“活人”,拥有自己的“人设”,企业各个部门一窝蜂的去做直播,并不是最好的方式,除了看上去热闹之外,其实起不到什么实际作用,不如静下心来,根据品牌定位好好策划一下,把直播常态化、精品化,这样一段时间做下来,企业或许真的能成为一个讨喜的“流量主播”。
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