还有几天,10月22日,电影版《第一炉香》就要上映了。
说实话,这还是飘头一回,能把一部电影的上映日期,记得这么清楚。
这要归功于这片令人叹为观止的“咯噔“式营销——
21.10.22
爱你 是 爱而不得
配上官微、主演紧随其后的转发文案——
给爱而不得一个纪念日。
爱不问结果。
为世界所有爱情,找一个纪念日。
也是没想到。
前年《第一炉香》官宣阵容,全网大呼“不合适”。
但如今临播,电影主创包括宣发团队,反而有一种奇异的自洽,走上了同一个路子——
疼痛青春。
从全员失恋的演员特辑。
现在看着,也不咋像许鞍华(所以许导,电影这么宣传你知道吗)。
老实说,飘一向自认还算客观。
但,从主演阵容,到宣发策略都让人大无语的《第一炉香》。
哪怕电影未播,我也只有一句话:不看好。
主演方面,之前谈过暂不提(“马思纯演不好张爱玲”)
就说宣传,有位热评一语中的——
明明电影有这么多大咖加持,故事本身亦有太多话题可以谈。
为什么偏偏要选“爱而不得”这一点来营销。
甚至,这已经不是今年第一次。
从《我的姐姐》到《盛夏未来》。
明明是内涵丰富的故事,电影营销几乎清一色地都要蹭一波“情爱”。
主角那些随境遇变的情绪心境,徐徐展现的成长与蜕变。
在营销的呈现中,一概沦为“情爱”的注脚——
苦闷是“为情所困”“爱而不得”,喜悦和明媚则源于“情投意合”。
这些电影营销,怎么就这么喜欢,给女性加“感情戏”?
就说《第一炉香》这营销的迷惑操作,倒也是足够实诚。
打从一开始就没想要去沾张爱玲半点关系。
去年第一版预告片发布后,官微发了一组台词壁纸。
画面是足够美,台词源于著名葡萄牙诗人卡蒙斯的十四行诗,也是有些文气。
但不合时宜的浪漫,带来的巨大割裂感,还是让飘狠狠地被肉麻到了。
试想有人硬要用莎士比亚来解读李碧华,也就是如此程度的别扭了。
再来看今年情人节这组海报。
桃色氤氲中,图文相契的“懂得都懂”。
说是某情趣品牌的内涵文案,也是能让人信的。
如果说前期的营销,尚算有几分朦胧暧昧的文艺味。
那么临近上映,越发泥淖的文案,如怨妇呓语般喋喋不休的“爱而不得”。
几乎是造出了一部《左耳》前传。
看似诚意十足的,放出一众演员的参演感想。
可这既是“不需要理由”,又是“感受是增长的”的。
说了吗,说了。
说什么了?好像又什么都没说。
若废话水平,也算是台词功底的一种的话,演员们的造诣,也不愧能配得上这部电影的制作水准了。
再品品这些发布短视频平台上,所谓的“破防”台词——
“我心甘情愿,关你什么事。”
“你是我唯一不能撒谎的人。”
“唯有一桩事是最该忌讳的,那就是,你爱人家,人家不爱你。”
“他拿定了你心里就他一个人,所以才敢随随便便的,不把你当桩事看待。”
配合视频的文案解读。
“该散场了”
“要怪就怪自己”
“你卑微的样子连自己都不喜欢,
怎么期望别人喜欢呢”
演得好一出“痴男怨女奋不顾身,为情所困;姑妈人间清醒,化身恋爱导师答疑释惑”的民国小言。
拿的恐怕还是,那类平台大热的狗血短剧剧本。
而更让飘意外的是,这些台词竟然大多还都来源于张爱玲的原著。
虽说飘不是什么骨灰级张迷,对台词尚未熟悉到,提及便可想到出处。
但印象里也确实记着,小说中未曾有过如此“咯噔”的场景和对话。
找来原著重新翻了翻。
才不禁佩服,营销断章取义的能力,着实是强。
这段薇龙和乔琪乔两人婚后的闲谈里。
薇龙话里话外的意思,哪里是什么“爱你是我一个人的事”的痴情表白。
分明是因为心里门清自己选了条没指望的路,所以自怨自艾,也是怨不到别人身上的。
而乔琪乔的“不撒谎”,更不是什么掏心窝子的话。
像是想到“自己这么个放浪人也能结婚”一般的,是事后回过神来,才察觉到的不可思议和荒唐。
至于姑妈,一个欲望粘稠又心思幽暗的人。
又怎会漫无目的地,谈着飘渺的男女情事,白白地操一份闲心。
所言“忌讳”,无非是因为女子坏了名声便不值钱,自己差点做了赔本买卖。
巴巴地提点两句,意在挽一挽损失。
啐琪乔几句难听的话,佯装个体己人。
其实心里早就在盘算着如何用乔琪乔拴着薇龙。
不过是想让薇龙暂时抽抽神,拿出好样子来先帮自己应付应付男人罢了。
人人各怀心思,人人都在算计着过活。
《第一炉香》中的每个人,都带着为时代和身份所捆绑的枷锁。
换言之,这绝不是一个用故作沉郁的 “爱而不得”和“意难平”,便能一言蔽之的故事。
可,营销又是如何呈现的?
偏偏单挑那么一两句“咯噔”的台词,再配个流俗调调,渲染出一段粗笨的情伤。
什么时代、家庭、物欲、训诫,统统推掉。
于是,在营销的故事里,我们能看到的,只有爱与不爱,只有全员深陷情网的“恋爱比天大”。
这固然是对原著的误读。
然而,更让人不适的,实则是这种误读背后,对女性的“情爱”捆绑和标签化。
女性的情欲和情感,不是不可以有,不可以谈。
但如果,所有关于女性情爱的叙事,都能用一句“爱了“、“爱过”、“爱而不得”便做了提炼概括,
女性所有的心境变化和成长,还偏偏都要以这一句话便能说尽了的“情爱“为主线,为重中之重。
那这种情爱叙事所营造的女性形象,又与“恋爱脑”何异?
更何况,本就不意在“情爱”主旨的故事,也硬要扯个恋爱来营销。
却刻意规避掉,影片所呈现的女性那些更深层次的矛盾和挣扎。
本质上,就是一种对女性形象的刻板认识,以及对女性成长的扁平化处理。
而这种扁平的“情爱”营销,我们又岂是第一次见了。
陈正道导演盛夏系列的续篇《盛夏未来》。
论影片质量,在飘看来,说句年度青春片前三,也是不为过的。
少年人对感情勇敢的追逐,对家庭、对亲人的复杂的情感与依恋,以及对环境敏锐的感知。
那些远比现实更剧烈的情绪,为电影细腻地捕捉、呈现。
而反观营销,选择的却是再粗硬不过的——
炒CP。
不是动不动抛几个暧昧镜头,引导一波“双向奔赴”,“勇敢追爱”。
就是直接给足主角两人合体的糖,把CP感和甜度拉满。
以及瞄准情人节,打出“看完盛夏未来就告白”的口号。
任谁看来,都是一副明晃晃为官配站台的架势。
但实际呢?
CP磕得有多上头,走进影院后,期待也就被碾压得有多稀碎。
固然男主视角下,主线故事中那些朦胧的情愫,是不便也不能为完整宣扬的。
但另一侧面,从女生的故事中。
那些有关家庭的,有关男生,有关自己,更丰富也更有挖掘性的情感素材中。
提炼出的,又为何只是最不切题也最肤浅的一点“CP感”?
再如,早前同样是张子枫主演的电影《我的姐姐》。
预告片放出时,还能不偏不倚地,围绕角色身上训诫与情感的矛盾去展开。
结果,临近上映,挂上热搜的却是张子枫荧幕初吻。
派生出的话题,也都是一派轻松喜乐,拿恋爱戏开涮的姿态。
仿佛生怕有人不知道,这严肃电影也有“糖”可以磕,也有“情爱”不严肃。
严肃内核,糖衣外壳。
看似足够安全牌,投其所好。
甭管观众喜欢哪一口,都能冲着喜欢的那一层,走进影院去看一看。
也能顺便捞个好听点的托辞,把选择的责任推给观众,并美其名曰给观众以选择的自主权。
但问题是,当这层糖衣本就不是电影的本意,
营销还要刻意拼接和渲染出这一层,与其说是提供了一个迎合的选项,倒不如说是下了一把哄骗的诱饵。
说到底,“情爱”这层糖衣之所以能成为营销万金油,无非是因为“情爱”有着最大的适口性,以及最低的解读成本。
任几句爱情金句,搭配十几秒剪辑,总能戳到一批“感同身受”的过来人。
于是,越艰涩越苦涩的内核,越要拿这种糖衣包一包。
然而,看似是替观众考虑的“投其所好”。
细究起来,却无非是从营销者的角度出发,再轻易不过的两层心理。
自大一层,鸡贼一层。
自大在,从一开始就预设了这一层的观众对严肃的内核,不会喜欢也欣赏不来。
鸡贼则在于,哪怕知道你欣赏不来、理解不能,也要想方设法引你来看。
而这“引”的方法,不是帮助理解,不是寻求共鸣。
却是,规避和哄骗。
可这哄骗出的甜蜜赏味期,又能唬住观众多久?
18年底贺岁档,文艺片《地球最后的夜晚》营销“一吻跨年”。
无数观众冲着这份浪漫,买了电影票,期望在影院留下梦幻温馨的新年纪念。
而之后的事,大家也都知道了。
在一批观众带着尴尬和费解地走出影院后,影片在第二天,便迎来票房及口碑双重翻车。
来源| 淘票票
当然,不得不承认,文艺片确和看惯了商业片受众有壁。
但,这层壁也绝不可能靠营销几层甜蜜的糖衣,就接了地气。
因为哄骗本身,就是一种出于对他人智知水平不认可的“下策“。
不图沟通和理解,只图达到目的。
在这种意义上,“情爱“这层糖衣,不仅没有拉近电影和大众的距离,更以一种欺骗的方式,让两者的隔阂更深。
而这种隔阂带来的反噬,只能由电影本身来买单。
说回来,电影营销力图吸引观众,本是无可非议的事。
作为观众接触电影前的一环,让观众埋下对电影的期待,同时提升电影的口碑和票房。
于电影,于观众,都是有所获益的好事。
但这一环的链接,除了关注“观众想看什么”,更重要的。
理应是去呈现“电影想要表达什么”。
尤其当电影本身,本就不那么契合商业口味,营销更应成为一种促进理解和共鸣的手段。
19年姚晨主演的影片《送我上青云》,讲述女记者盛男在患病后,与现实抗争,最终与世界和解的女性故事。
病痛、家庭、情感,一层层被掀开的伤疤,让影片时有阵痛和压抑。
加之当时的舆论语境中,女性话题尚未激起足够的讨论,这部电影注定不会成为合家欢主流倾向下的首选。
而相对标准的女性叙事中,其实并不乏爱欲的起伏波动。
但可贵的是,“情爱”却并未因此,就顺理成章地成为这部影片宣传的噱头。
不因“情爱”这一共性,就把电影包装成商业审美。
而是“寻找同类,找到100万盛男”。
宣发打出的这句口号,飘如今读来还是会觉得十分感动。
因为“寻找同类”的前提,必然是坦诚电影内核。
可对于一部本就不算讨喜的电影来说,这种坦诚无异于一种“短板”的暴露。
很难,也很需要勇气。
于是我们看到,主创和宣发团队在线上线下,不断去推进与观众的交流和互动。
用足了笨功夫,却做到了不止呈现,更让人体会到其中“想要沟通,能够懂得”的真诚和细腻。
“先看懂电影,才能找到你希望找到的这群人。”
诚如《送我上青云》的营销团队所言。
所有的共鸣,都必然源于理解和尊重的建立。
而营销,本应就是先于观众去理解电影,进而使观众收到这份理解的。
所以,越是艰涩的内容,越是需要营销者沉下心去解读。
越是需要营销的过渡,让观众愿意直面这份艰涩。
早年,贾樟柯导演在谈及文艺片叫好不叫座这一现象时,说过:
对于一个没有机会获得艺术阅历的观众,在黄昏沙滩椰林的摄影图片和弗洛伊德的绘画面前,选择前者是没什么错的。
电影之于观众存在鉴赏台阶,其实是再正常不过的事。
关键则在于,如果期望台阶下的人也出一份口碑和票房的力,台阶上的人该如何去做。
是骗进影院就算,还是拽一拽绳子,让他们至少比踮脚还能站得再高些。
而反过来说,当观众早已明了故事的原貌和内核。
却看着营销者,还要以不切实的粗笨“情爱”,去笼络另一批台阶下的受众。
明摆着的鸡贼和不走心,怎能不让人膈应。
并且,这种营销,对于一部佳作的影响,远超出质量不怎么样的电影本身。
早前土味营销掉好感的《小妇人》
毕竟,货超所期,还是比货不对版来得好。
只是,没有卡在点上的营销,往往造成吸引进电影院的受众,与它本来的受众偏离。
比如被“怪自己有本事喜欢别人,没本事让人喜欢”吸引进电影院看张爱玲的,大概没有多少能看张知张。
幸而,就目前来看,这部电影大概率是——
实物如图,所见即所得。
这也是为什么飘开头说,它很自洽。
在步入靠猜,靠赌,靠运气进电影院的全新电影营销时代,我们要感谢这类电影破罐破宣的诚实。
毕竟对于它们,我们只需要克服一样东西,就可以避免沦为绿色浓味植物——
逆反心理。
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