01.
先来看一个故事:
家门口有一条汽车线路,是从小巷口开往火车站的。不知是因为线路短,还是沿途人少的缘故,客运公司仅安排两辆中巴来回对开。
开101的是一对夫妇,开102的也是一对夫妇。
坐车的大多是一些船民,由于他们常期在水上生活,因此,一进城往往是一家老小。
101号的女主人很少让孩子买票,即使是一对夫妇带几个孩子,她也是熟视无睹似的,只要求船民买两张成人票。
有的船民过意不去,执意要给大点的孩子买票,她就笑着对船民的孩子说:“下次给带给个小河蚌来,好吗?这次让你免费坐车。”
102号的女主人恰恰相反:只要有带孩子的,大一点的要全票,小一点的也得买半票。她总是说,这车是承包的,每月要向客运公司交多少多少钱,哪个月不交足,马上就干不下去了。
船民们也理解,几个人掏几张票的钱,因此,每次也都相安无事。
如果你是老板,你会更看好101,还是102呢?
乍一看,102只要是乘客都收钱,显然一趟下来,赚得比101肯定多多了。
但三个月后,门口的102号却不见了。因为没能够向客运公司交够钱,只能停开。
为什么会这样?
很显然,短期内102虽然赚的钱多,但“竭泽而渔”的赚钱办法很容易失了人心。
而102与101的做法,归根结底就是营销的不同。和101相比,要想长久地赚钱,102还需要做到这两点:
1.摸透竞争对手,把握市场风向。
2. 摸透人性,把握人心。
02.
在《让营销变简单》中,作者特里·奥莱利提出了这样一个问题:你到底在做什么生意?
要回答这个问题,可以先仔细思考一下:
麦当劳是餐饮行业吗?
海底捞的核心竞争力是食物美味?
耐克卖的是鞋?
是,但也不是。
从表面上它们确实为我们提供衣食住行这些生活必须品,但在今天,我们选择要不要去一家餐厅、买哪家衣服,很大程度上已经不再是主动选择的结果。
而是商家主动送到眼前的,且能帮我们实现某个小梦想的商品。
麦当劳除了好吃,它更大的优势在于便捷,每个城市的街尾巷口,都散落分布着好几家麦当劳。想吃,只需要打开手机地图,找一家最近的堂吃或者点外卖。当你犹豫不决不知道吃什么,或者赶时间没多少选择空间时,去标准化的麦当劳,准没错。
那海底捞呢,众所周知,它的服务是顶尖的,顾客去海底捞,除了是为了吃,大部分还是冲着海底捞的服务去的。美甲、生日祝福、小熊陪食,不管你是一家人还是一个人,海底捞的热情都会让人感受到自己是被重视的。这点正与很多老板不搭理人、吃吃不上餐的馆子形成强烈对比。
最后,再说说耐克。运动品牌众多,选择面很大。很多人家里可能不一定有一双耐克,但大部人肯定知道JUST DO IT这个广告语。在广告界,这句广告语也堪称营销经典。不仅因为它短小好记,更重要的是,它在为顾客造梦。运动时,怀疑自己能不能赢;职场上,不敢和领导提出自己的想法;站在人生十字路口,不知道要不要继续努力时,脚上的耐克都会提醒你:“别犹豫,就是干。”以这句广告语为品牌调性的耐克,代表的是一种积极向上的、人人向往的果断态度。
这些都是经典的营销成功案例。而营销,则带给这些企业数以百倍甚至万倍的利润。
有没有发现,这些营销经典案例,都有一个很大的共同认知:它们都只有一个最突出的亮点,且多年不变。
这其实也就是所谓的“电梯推销”,即用一句话讲清楚你在做的事情。
营销高手都知道,卖点越多,一件商品的吸引力就越低。
这就好比:我拿了一款面膜,告诉你说,它能消炎祛痘,能淡化色斑,还能补水保湿。如果是足够专业,或者是面膜资深使用人士,就会知道,这世上没有任何面膜,能够一次在涵盖这么多功效(也有卖得好的,但和前面102一样,也是杀鸡取卵的行为)。
那如果我拿一款补水的芦荟面膜给你,信息点是不是就更明确了呢,芦荟=保湿,保湿就选芦荟。
当顾客心里渐渐对商品产生信赖时,品牌的力量就会越来越强。强到即使面临被清除出中国市场,耐克在打折时,仍会被抢购一空。
这就是营销催生出的品牌的力量。
03.
回过头来再看看耐克的案例。
JUST DO IT 这句广告语的创意来自美国著名广告人丹·维登。但这句话却并非他原创,它的背后还有另外一个故事。
1977年,丹·维登在报纸上看到了一则新闻:连环杀手加里·吉尔摩被执行死刑。吉尔摩在波特兰长大,在犹他州被执行死刑。
行刑前,他交代了自己的遗言,“Let`s do it”。
老话说,人之将死,其言也善。面临死亡的连环杀手没有求饶,也没有不甘。而是一句 Let`s do it。简短一句,却让维登深受震撼,它简短却有力,内涵引人遐思,让人印象深刻。
直到1988年,维登帮耐克提出广告语时,他依然记得这句话。于是他试着将这句话与耐克联系起来,便有了后来的JUST DO IT 。
如今,当我们提到耐克广告语时,就会不自觉发文:这句广告语背后有什么样的故事呢?JUST DO IT代表什么意思呢?
这便是营销常用的“故事思维”:以情动人,而非以理服人。
纵观国内营销做得好的企业,罗振宇、罗永浩、雷军这些大佬们,哪个不是行走的故事点读机呢?
那故事营销这么有效,为什么企业们并没有纷纷效仿呢?
原因之一自然是优秀的故事讲述者太稀缺,那还有一个原因:不适合,或者说有更适合自己企业/商品的营销之路。
无论何种,营销都是企业在深入洞察人性的基础上,通过一定的手段,将复杂问题简单化从而降低大众接受成本,从而产生购买行为的商业行为。
基于此,书中还介绍了这几种营销思路:
1.别让创意死在会议室。
想到一个可执行的好创意太难得了,但营销是否成功还得看后续执行力。
2.学会蹭热度。
事半功倍的营销手段,也是当下自媒体最常用的手段之一。
3.多做一点,贴心到超出客户心理。
和前文讲的101客车一样,让客户愿意为你花钱,首先得让对方认可你的商品或你提供的服务。但在市场商品同质化日益严重的当下,客户更愿意找信得过的大品牌,或自己认可、放心的熟人。把陌生人熟人化,让对方感受到你处处是在为他考虑,从而拉进彼此心理上的距离,对方才愿意买单。
04.
营销,说到底,就是洞察人性、让商品的买点契合人性弱点。
对比《让营销变简单:北美广告教父的15堂营销战略可》中的内容,在几年的营销工作中,我也只是学到、用到了他所讲述的几点。
本书语言通俗易懂,案例经典,分析深入浅出,适合营销、销售人员深读。
当然啦,营销的东西不仅仅在工作上很有用。现在讲“个人价值”,其实也就是自我的营销。如何把自己包装好,把自己的时间和工作能力销售给企业;普通人如何做超出自己能力的事情……靠的都是基于个人价值之上的营销。
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