只要每天睁开眼睛,就要面对柴米油盐。疫情之下,将所有人的目光都聚集在刚需中的战斗机——菜篮子上,随着封控区的逐渐出现,“生活问题”早已被“生存问题”所取代,各大城市都会因买菜问题而上热搜。
为了能买上菜,网友还制定了各种买菜攻略,而各种资本也看到了生鲜市场上的巨大需求,因此纷纷涌进赛道,迅速完成流量的瓜分。
2020年疫情爆发之初,我国生鲜市场规模就已高达5万亿元,众多品牌的加入,使得整个生鲜赛道变得异常拥挤,前有家乐福这样的老牌选手,又有盒马生鲜这样的后起之秀,还有美团买菜、每日优鲜、多多买菜的强劲对手,生鲜市场已近于饱和。
但在生鲜市场上,却有这样一家品牌,以特有的配送模式,完善的运营方式,为广深街头增添了一抹绿色,它就是朴朴超市,从2016年上线至今,完成了由零到优的转变,不论是老选手还是新品牌,朴朴都碾压式的姿态出现在对方面前,最终完成了150亿的成交额。
朴朴的差异化打法
朴朴能从一众品牌中崭露头角,从自身的定位到引流转化都能找到蛛丝马迹。在生鲜市场上,大家最关心的是产品的价格多少和新鲜程度,因此朴朴就以这两大方面为切入点,走出一条差异化之路。
性价比方面,相比于永辉、盒马,朴朴的定价并不算高,甚至可以说是有很大的优惠力度。虽说朴朴将生鲜作为主攻防线,但它并没有放弃对其他品类的进购,买菜之余,用户还可以在朴朴上买到母婴、文具,就连宠物食品朴朴都有所涉及。
配送方式可算朴朴的一大特色,大多数平台都是第二天送到自提,沃尔玛、京东到家虽然是送到家门口,但无法满足用户急需的情况,针对这一问题,朴朴特意向大众承诺,自己设有专业的配送团队,是与骑手直接签约的,通过系统的培训,骑手保证在半个小时内送达。
线上线下全方位覆盖
而这只是朴朴进军生鲜的第一步,在这之后,便是线上线下全方位的覆盖。朴朴是从福州出发,逐步向周边城市覆盖,如今武汉、成都以及广深地区都能看到朴朴的身影。通过对生鲜市场的了解,朴朴绘制了精准的人物画像,它将目光对准大学生、年轻白领以及“久经沙场”的大妈们。
01
APP为主的线上推广
APP作为朴朴存储流量的主阵地,朋友圈推广时,先向用户抛下一个巨大的诱饵,大额优惠券吸引用户的停留时长,接着点明自己的优势所在——“新鲜、实惠、配送快”,下方还附有购买人数,利用顾客的从众心理,增强用户对朴朴的信任。
当用户点开后,就是用户一眼就能看到的“188新人福利”,此外朴朴还设有更多新人礼包,并明确告知新人礼品中用户具体会享受到哪些实惠,例如在“1元新人价”中告知用户其中的产品都是知名品牌,在这种刺激下,让用户得知朴朴所发优惠券的力度都是真实的,从情感上与用户建立联系。
APP新用户的注册程序也异常简单,只需要填写手机号,就可完成信息注册,还可另外获取大礼包一份,初次之外,页面还有明显的“邀请有礼”字样,用户可以自由的选择邀请方式,每成功邀请1名好友,就有88元的优惠券奖励。为缩短用户的消费间隔时长,朴朴为这些优惠券也设置了优惠期限。
02
线下:广告+地推
除了线上的广泛覆盖外,朴朴在线下也铺设了大量的广告,公交车站、地铁广告、电梯广告……随处可见,无处不在。而且这些广告的设计与它所面对的群体非常契合,“带娃买菜很辛苦,不如在家等朴朴”,完全捕捉到家庭主妇的痛点,促进流量的引入。
朴朴还采用地推的形式加速线下的推广,它将主要的地推点放在社区内,面对社区居民,朴朴专门推出了注册APP,便可领纸巾、大米、牛奶等物品,这些物品较符合居民的需求,更容易完成向APP的导入。
在朴朴线上线下的大范围宣传下,截止到2021年7月,朴朴APP累计下载注册量已经达到了1.7亿,引入用户只是朴朴发展私域的第一步,更重要的是将这些流量活动起来,提高用户的转化和复购率。
因此朴朴在新人身上投放了大量的优惠券,只需要0.99元就可购买原价20元的商品,这种诱惑对于新用户来说,绝对抵挡不住,转化也就不知不觉地完成了。
朴朴的数字化管理
对于实体超市来说,库存管理总是他们避无可避的痛点,大量的线上购菜者反映:不论是在哪个APP上下单,都会出现商品短缺的情况。同样是做生鲜的朴朴自然也会遇到这种情况,更何况朴朴APP内已经存有1.7亿用户,如此巨大的私域流量池,管理方面也不能忽视,一个小小的失误,都可能造成流量池的倾覆。
朴朴的APP有一个特殊的功能,就是ID与商品都是一一对应关系,在其中,可以清楚地看到每件商品的浏览、收藏量,以便预估未来该产品的需求量,方便供应商的供货,避免出现产品滞销情况。
这种以销量决定产量的方式,在很大程度上解决了库存的问题,供应商只需根据朴朴预估的产量提前生产商品,虽有一定的偏差,却是降低成本的最佳方式。
此外,朴朴的商品数据是可以与供应商共享的,供应商便可以根据具体的订单数进行调整,从而实现了对用户的触达和激活。
生鲜市场强手遍地,已经很难从中发掘新的突破口,但朴朴这批黑马的出现,给生鲜行业带来很大启示,从最开始的差异化打法,捕捉到生鲜市场的空缺,宣传方式上,线上线下一齐发力,让更多的人了解到朴朴,再加上数字化的管理方式,使用户获得更好的体验,才能保证未来的复购和转化。
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