分享人：有赞 即心

整理：直播短视频案例库 红妹

在有赞、快手、新榜联合推出的《玩转快手短视频直播公开课》中，有赞的即心老师分享了2019年快手电商的一些数据以及一些个人看法。下面，我们将这次分享提炼，整理出最干货的部分分享给大家。

01.大盘数据

据不完全统计，2019年直播电商整个大盘超过3500亿，与去年相比整体增长是所有零售行业中最快的，同比增长超过100%。

卖货方面大部分是以直播的形态进行，特别是华北地区，例如山东、河北，似乎人人都成了主播。

类目方面，去年有超过60%的交易额来自于非标类目，包含服饰、鞋靴、箱包等。

转化方面，做线上电商的朋友都知道“流量*转化=客单”，能够算出整个线上交易规模。其中最核心的环节是转化率，在传统电商中这个转化数字一般是个位数，如果货架电商能做到4%~5%，已经很不错，但在直播电商中，很多人都能做到超过20%。

02.快手商家&用户

2019年1到12月份，快手商家的体量越来越大，许多商家从线下转到快手里做电商，这是一个大规模迁移过程，尤其是在第四季度。

现在趋势依旧在不断往上推延，但2020年一二月份受疫情影响，出现了很多回落，但依然有很多新增的商家。

这也是给所有人的信号，机会还没有结束。

从用户角度看，他们越来越熟悉在这个渠道内发生购物行为。从客单价的变化看，2019年1月份是五六十元，12月份将近一百元，翻了一倍。

用户越来越习惯在快手购物，也表明整个渠道让消费者更加放心、更愿意花钱。

另一部分是用户购买次数的变化，消费者更愿意在这个渠道做复购。

03.快手小时活跃

从交易时间看，很多主播从晚上六点开始直播，从晚上六七点开始进入一个高峰，到了晚上九十点就是所有转化成交中最高的时间段。

原理很简单，用户基本在这个时间段已经忙碌完一天的事，开始打开快手。当然2020年一二月的数据会更平均一点，因为大家都待在家里。

从客单价来讲，整体趋势会比时长更平缓。时长一般反应一个消费者在app上转化购买的时间点，而他购买完成之后呈现出的交易会显得更加平均一些。

04.商家分布

从整体成交的商家地域分布来看，体量最大的是广东，这跟供应链、来源商品有关。快手商家人数比较多的广东、浙江、河北、山东，这四个地方都是非常大的货品制造地或原料来源地亦或商品流通地。

所以做直播一定要拿到源头供货和最好的物流供应，这样才能保证整体成本和给到消费者的价格。

05.营销工具

营销工具的使用率越来越高，虽然很多主播并不会直接讲，比如说限时折扣、秒杀等。辛巴经常做的秒杀可能一秒钟就能聚集六七万人下单，这是非常厉害的一种能力，针对这种能力讲两个特点：

第一，营销工具的使用率越来越高，有赞和快手也一直在不断推出各种新的玩法。比如说进度条功能，能让消费者看到进度不断逼近库存临界值，从而促进销售转化。再比如说加入主播粉丝团，可以享受优惠……

第二，使用插件能提高支付成功率，当消费者去直播间购物，流程上来讲会先下单、再付款，然后主播发货。第一二步中成功付款的概率叫做支付成功率。通常成功率会在75%左右，当用了插件，成功比率会变高，减少订单流失。

06.类目分布走势

上半年以美妆食品和百货为主。下半年快手做了很多新尝试，比如跟产业带合作、跟档口商家沟通，所以下半年服饰占比不断提升，非标类目不断攀高。

除了传统娱乐主播和千万级主播是各种货都卖之外，在直播里最主要卖得货品形态是非标类，这些主播成交额非常夸张，可能一百万粉丝的电商主播一天成交十万单，转化率非常高。

他们其实是把线下批发业务，以相同价格在线上以零售的方式展示给消费者，而成交数额跟在线下是一样的。

从整个商品客单来讲，最主要的客单和订单数是在50元左右的区间，尤其是50元以下。大家一定要控制好自己的客单，不要超出老铁的心理预期，老铁更愿意在这个渠道用100元以下的钱买个实惠。

再说说TOP商品分行业成交的生命周期，虽然类目不同，但大多数商品的生命周期都在7天之内，在7天之内成交，之后就不再有第二次成交。

这意味着什么？意味着主播跟粉丝推了一个款，一周之内卖完就下线不再卖，但可能卖其它类型的商品或相似商品。这里反映出几点讯息：

第一，能做到这件事说明这款商品的供应链选品非常丰富。只有7天的生命周期，那一年365天得有多少货？

第二，既然是非标品，那款式和形态选择会非常多。消费者冲的就是价格、形态和新款，所以要求主播有非常强的供应链选品能力和补给，才证满足老铁看新款的要求。对主播或对商家来说，都是非常高的要求。所以主播可能有上百家上千家供应链的合作，不然没有办法支撑这个体量。

第三，所有的类目几乎都呈现出这个特点，证明除了在非标上有这种要求外，在标品上也不能反复推同一个款。

在家居百货、食品这些典型的标品上面，还是能出现50天以上周期的款，但这些款还是以品牌商品为主。比如去年卖得特别好的珀莱雅面膜、完美日记眼影。所以要把非标品和品牌标品整合在一起，才能在供应链上做到更好的互补。

07.案例分享

第一种货品形态，知名品牌特供爆款

品牌本身有一定的声量，拿出单独的一些SKU给出非常好的价格跟大主播联合。比如说王祖蓝卖海底捞火锅底料、自热火锅和御泥坊套装，在线观看超过10W+，所有款加在一起超过2W单销量，这些都来自于一晚上两三个小时直播。

第二种货品形态，社交网红爆款

产品在全网各社交平台已经流行，比如林家铺子黄桃罐头，11月开始热卖，当时跟木森等主播连麦，到现在依旧热卖，这也就是提到的50天以上生命周期的商品。社交网红爆款的特点，第一是客单价容易被接受，第二是线上购买力非常高，第三是有非常深的库存和非常高的供应链补给，让大家可以选择不同的款以及可以长时间供应。

第三种货品形态，品牌专场

Polo sport曾做过品牌专场，相当于全线展示，类似前段时间蛋蛋做得三福特卖。这种形式品牌折扣力度高，为主播带来粉丝高转化，也带来品牌成交高峰。

第四种货品形态，明星&主播专场

浩南哥曾做过专场，组合不同商品，各种加在一起可能超过30个SKU。

李四和陈小春做过年货节专场，品类以食品为主。

这就呈现出卖货可以单款卖，也可以品牌专场卖，也可以以个人形态卖全品类……所有的形态都是为了让消费者感受到款的特点。

品的组合是可以有多种的，只要能够符合消费者在这个渠道上的购买特点。千万不要拘泥于一种品，比如自己做号的棉服商家，千万不要只做一个款，可以多个类目来卖，但是要有侧重点。

08.1、2月最新数据

第一种，主播自营形态

图中是一二月份头部最热卖的30个品，笔单价比较高，有很多商品超过200、300元。

跟春节有关，一二月卖出了很多酒，大部分是非知名品牌，是很多大主播通过信用背书找到源头工厂，生产出符合粉丝定位的商品。

美妆品类销售量也很好，美妆是一个神奇的品类，一年365天都可以卖。尤其是在线上社交场合是一个常青类目，因为它是快速消耗品、需求量又大。

我们能够看到，超过80%的商品以美妆和食品为主；服饰在一二月份占比反而并不高，因为很多大主播1月份为了过年早就把服饰都卖光了，到了2月份碰到疫情工厂无法开工，货无法生产，大家都没得卖。这也是为什么现在大主播都在卖品牌的货，因为有库存。

爆品占比指的是头部商品在整个大盘交易额里的占比是，坦白讲在主播自营这个商品形态中，爆品占比并不高，大概30%左右，有相当多SKU分布在了中腰部。

人均购买次数是1.05，高于一次。粉丝会回来复购说明这里的货品、服务都是令人满意的，不然分分钟取关。

第二种，主播推广形态

能看到还是以美妆和食品为主，原因同上。同时品牌产品居多，主播是更愿意去推本身具有一定实力的品牌，在这之上加上自己的介绍，能让这个品销售更多。

像辛巴、薇娅、李佳琦，主要推的都是品牌货，因为卖货这件事更大程度关注的还是货本身，这就要成熟的供应链、商品本身的卖点，而品牌是最好的保障。

如果对供应链的把控性不是非常强，还是推荐选择推广品牌的货；如果对供应链把控强，建议两个穿插一起来做。

大家能看到在品牌推广方面，爆品占比会非常高，超过了60%。会出现单品爆款卖遍全网的现象，像如去年爆火的泡泡面膜、水果罐头。

另一部分是佣金率，一般情况下会超过20%，当然要看类目，这里的20%是以美妆服饰食品为主。

09.货品特点总结

在货品选择上，推荐以下三类：

第一源头货。有三大类型符合源头货，一是产业带，如果你刚好坐落在源头产地或某类目集散地，那就是到了源头。如果不在这些地方，就要想办法跟源头供应商合作，因为只有这样才不会被中间环节分取到过多利润。二是品牌，品牌本质上跟产业带是类似的，因为它具备很多的品牌溢价和品牌包装。三是贴牌，一定要去找工厂生产。

第二特价品。要有直接的前台折扣让消费者能够看到，如果没有折扣就要搭赠品。通过折扣赠品让消费者产生划算的感受。

第三高复购。首先要有足够多的品类让消费者愿意持续不断得来，产生更多的购买机会。同时多SKU，让消费者有丰富的选择，而且要短周期持续更新，以此实现更高复购。

10.快品牌

快手发布公告说今年会扶持一批快品牌，即快手品牌。

第一种是达人品牌，比如说李小美、驴嫂、陶子家……都做出了自己的牌子；

第二种是外来品牌，这种品牌并不是源于快手这个池子，比如说珀莱雅，是以投放、分销为主的；

我们认为达人品牌最终会转化为渠道品牌，会把快手作为特定的电商渠道。但最终能不能跨出快手出现在其他地方？这个不一定。

品牌是一个比较含糊的定义，一个自行掌握了定价权的商品，如果涨完价依然还有很多人买，溢价并不会影响消费者决策，才叫真正的品牌。

而外部的货品想要在快手成功，我有两个观点。

第一是供应链，需要有强大的供应链能力，更新周期快低成本；第二是信息差，在快手渠道内是以主播的形式在做售卖，在此过程中有非常大的信息差。供应链和信息差的结合才是外部货品在快手能够形成销售的关键。

最后需要合二为一，出货和私域流量都做。既要用分销投放的形式去做，也不能错过养私域流量的形态。对外部商家或者说对所有商家来说，这都是适用的。

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