据艾瑞咨询最新研究,国内直播电商发展稳定,行业迅速从单纯的流量红利挖掘过渡到对整个生态的红利挖掘,越来越多的企业通过常态化自播获得更可控的成本投入与更稳定的销量增长。
- 增长,还未到顶
经过2016-2018年三年的沉淀,国内电商直播于2019年迎来爆发期,直播成为平台延长用户时长、提高营销转化的普遍方式。
2020年,国内直播电商的服务企业与从业人数均呈现快速增长趋势。截至2020年底,中国新增直播电商相关企业注册数6939家,累计注册有8862家,2019-2020年增长360.8%。据艾瑞统计,行业内以达人播为主的直播服务机构6528家,以企业播为主的直播服务机构573家,占整体企业数的80.1%。
另一方面,直播电商行业主播的从业人数也在不断增长,截至2020年底,行业内主播的从业人数已经达到123.4万人。
然而,增长还未见顶。直播已经成为电商市场常态化的营销方式与销售渠道,未来,电商下单用户数、下单频次以及客单价均会继续提升。预计未来三年,2023年直播电商规模将超过4.9万亿元,年均复合增速为58.3%。
国内电商行业,已迅速从单纯的流量红利挖掘过渡到对整个生态的红利挖掘,尤其是通过精细化运营与供应链渗透实现新的增量,竞争的激烈也将驱动产业链持续输出更多价值,尤其是供应链价值与运营的价值。
(2)国内直播电商的增长驱动因素
电商渗透率与人均消费水平的增长是电商增量的底层支撑。更多的观看人群、更多的存量和增量用户愿意为非计划需求买单,以及直播打包销售模式所产生的高笔单价与客单价,则是直播电商自生的增量。
首先,从宏观层面来看,非计划需求与客单价的增长来源于供应链变革驱动用户的消费意愿和人均消费水平的增长。传统电商未充分渗透的消费人群,被直播电商拓展到,同时让增量与存量用户将消费需求更多地转移到直播电商。
其次,来自平台间综合资源的竞争,以及平台扩张产生的用户争夺,产生一部分非计划需求的触发。
再次,品牌商的新用户挖掘、新品的需求触发,以及服务商的主播孵化与店播业务增长等都给直播电商的发展提供了机会。
对于直播电商来说,用户增长是短期明显的增量,客单价是缓慢但长期的增量。通过升级供应链创造非计划需求,并且将非计划需求转为计划性需求从而升级消费结构,是最长期最根本的增量。
(3)直播电商业态多元化 商家自播成潮流
多元化品牌的价值需求,推动直播形态分层分级。品牌的多元化促使直播电商的类型、形式、组货模式快速演化。目前,国内直播电商已经基本形成了一套成熟的模式与玩法。
国内直播电商形态分为达人播与企业自播。作为直播电商的两种主要业态之一,达人播由于其专业性、高流量、高转化率而较早被商家采用,为品牌带来流量,提升短时间内的销量。但短时流量忠诚于主播,属于阶段性的销量提升。
自2019年来,越来越多商家采用企业自播(店播),店播占比逐年上升,商家通过与消费者的即时互动,提供针对性服务帮助消费者做出购买决策,以此获得忠诚于品牌的消费者,可以通过常态化店播获得更可控的成本投入与更稳定的销量增长。
近年来,企业自播已经成为众多品牌的主要销售场景之一,商家对自播的关注度明显提升。2020年,淘宝平台诞生了近1000个过亿直播间,其中商家直播间数量占比超过55%,企业自播成交额占整体直播电商的32.1%,预计2023年占比将接近50.0%。
达人播具有强烈的IP属性,以主播为中心进行混播,商家与主播按单场合作。而店播模式下,商家与店播代运营机构是长期合作,以店铺账号为主全年进行常态化直播。店播为了长期合作,以佣金为主要收费,其ROI(投资回报率)一般略高于达人播。目前,商家自播已成为企业开拓长远稳定销量的重要出货渠道之一。
(4)用户行为决策结构化 流量玩法不断迭代
电商消费者追求极致性价比,推动传统电商的流量分发方式不断迭代变革。从用户端看,无论是高线城市用户还是下沉市场用户,货与价是直播购物的主要驱动因素。网购用户中存在大量价格敏感型消费群体,减少溢价、物美价廉是其普遍诉求,由此为直播电商带来增量市场。
“图文+短视频+直播”三位一体的组合营销有着越来越重要的价值。淘宝、快手与抖音三大平台在内容形式与流量玩法的发展上不断互补。对于淘宝来说,内容生态成为重要板块,首页下移、猜你喜欢上移、二跳变为无尽浏览,同时用户对宝贝详情页的浏览减少,增加直播与短视频的呈现。
而快手与抖音等短视频平台则是增加直播与图文电商的比重,不断缩短直播与商城的触达路径,增加搜索功能与评论功能,提供沉浸式体验的同时为用户提供更便捷亲民的购物转化路径。
“图文+短视频+直播”沉浸式浏览已经成为必备的线上导购场景。信息获取与购买决策转移到更个性化与内容化的短视频与直播上。决策路径上,三类内容形式也有较大差异:用户的购前成本(含访问成本&决策成本):直播<短视频<图文;购后成本:直播>短视频>图文。
(5)喜推:用数据驱动企业品牌自播
作为一家智能商业服务商,喜推致力于帮助企业解决发展中遇到的任何问题。为了帮助企业打造自己的直播带货体系,喜推特意推出企业级直播电商解决方案,用数据驱动企业品牌自播,通过持续赋能企业内部数据的精细化运营,助力企业品牌直播间成长,提升直播间运营效率。
首先,喜推从根本上解决了多团队多直播间的多账号管理和数据查看难题。企业在开播前绑定好旗下所有的直播账号,便可一键登录、同步查看所有账号的直播数据,并进行不同维度的对比。
其次,喜推支持直播间分时段数据统计功能。对于品牌自播来说,为了获取平台分发的流量,多个主播交替上播讲解的方式,是企业直播间运营常态。喜推分时段数据统计功能,方便管理人员对每个主播的带货数据进行评估和衡量。
再次,喜推为企业广告投放数据时间颗粒度上提供多种选择,最精细可以到10分钟,最大为3小时。一个账户可同时查看监控直播间实时数据和广告投放实时消耗数据,让直播间转化数据与广告投放数据不再割裂。
- 喜推为企业提供了专门的播后数据复盘面板,整合了用户更多细节方面的需求,支持直播回放、弹幕评论回顾等。
对于一个直播间来说,最重要的资产不是每场直播带货的销售额,而是直播间从0到1成长过程中所积累的数据资产,当品牌能够将孵化一个成功的直播间的过程加以流程化、规范化,形成品牌自己的直播带货方法论时,就可以借助复制开启直播矩阵,最大化利用这套方法论。
(6)后记
现如今,直播已经成为电商市场常态化的营销方式与销售渠道。未来,电商下单用户数、下单频次以及客单价均会继续提升,而直播电商的策略正从低价倾销转移到对高性价比产品的渗透。
用户对大量成熟品牌的认知是空白的,单纯以清库存为目的进行直播带货的做法将失去竞争优势,而商家在品牌自播的过程中,逐步培养用户的直播消费习惯,以及挖掘需求才是企业销量长期稳定的关键。
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