小海按:
数字化转型迫使品牌零售商转型成为以“消费者”为核心的经营模式,每一次与用户互动都是一次商机,高质量的内容和有温度的互动成为用户持续沟通和深度运营的核心。通过兴趣连接、信任连接、利益连接,不断增加私域的产权力、单客价值度、顾客推荐率,私域不仅是一种可以将产品高效销售出去的渠道,更是一种从全新维度去对待客户资产的经营能力。
在近日举办的有赞9周年生态大会上,有赞CEO白鸦等分享了其在社交电商、私域经济、新零售、本地生活服务等领域的最新洞察,从中可以窥见2022年可能的新机会将会诞生于何处,又会有哪些新玩法诞生,以及可以抓住哪些新变化等。
2021电商新洞察
1、临睡经济是一匹还在加速的消费黑马
微信私域在临睡时间的消费增长非常明显。有超过40%的女性会在夜间消费,特别是晚上22点以后。15%的女性夜间消费来自微信群和朋友圈,她们白天在电商平台买东西,晚上在社交电商和内容平台买东西。
2、存量市场下,短视频和直播成新流量聚集地
短视频已经成为互联网新的流量聚集地,直播也因为内容丰富,不再那么消耗流量,短视频和直播的用户市场已经超过了其他应用,包括IM和游戏。
新的流量聚集地,也是新的重要消费场景。消费内容也是短视频和直播平台的一个重要组成部分,商家需要自播,就好像商业街区里会有品牌自营一样。
3、视频号过去三个月带货成长非常快
视频号逐渐开始有公域了,过去三个月视频号带货成长非常快,未来一年增长会很好。
视频号最近每天访问人数紧跟着抖音,优质内容每天也有几百万条,但用户访问的时长还不够,视频号团队半年内应该可以解决内容分发的问题,通过更好的内容促进时长。
另外,视频号是最合适带货的,因为更贴近生活场景,内容更加健康可持续,视频号可以更好地和私域结合,有基础的流量保障,而不只是对公域的期待。
4、用户运营部正在成为很多企业的一级部门
用户研究和运营部门的地位在快速提高。
数字化转型迫使品牌零售商转型成为以“消费者”为核心的经营模式,用户也希望随时随地获得想看的内容和想购买的产品,这迫使品牌不得不把研究用户画像、用户服务体验提升至商业战略。
对于每一个数字化转型的品牌来说,每一次与用户互动都是一次挖金矿的机会。
过去一年,在品牌商家数字化战略转型中,用户运营已经处于组织顶层设计的核心地位。如母婴新贵babycare建立了一个超过50人团队的用户运营部门,精准运营超1000万会员用户。
5、独立站是品牌出海构建海外私域的核心阵地
在全球疫情比较动荡的这两年,海外本地零售商及生活服务商的数字化趋势比国内增长还要快。
品牌出海正在经历由流量思维转向用户思维,独立站是品牌出海构建海外私域的核心阵地。如2013年创立的加拿大华人宠物品牌Juicy Pet,上线首日销售额就达到了近万美元,日均订单稳定在300+。
这些海外品牌精准筛选出适合产品属性的社群进行获客拉新,目前已有500+高活跃度的垂直宠物社群,沉淀在微信、Facebook Group、Telegram等社交平台,在社群内持续输出高质量内容,定期进行新品、爆款促销折扣以提升转化。
线下零售门店崛起
6、线下零售门店崛起
在2021年前三季度,商家成交GMV达到718亿元。上线的连锁门店数在持续增长,目前有6.3万个门店使用了有赞产品。连锁门店GMV也同样保持高速增长,前三个季度已超百亿,同比增长78.3%。
7、连锁门店三大核心指标:新增会员数、导购上云、会员成交
连锁门店的一个核心指标是新增会员数。前三季度新零售商家累计新增了3138万会员。
另外的关键指标是导购上云+会员成交。前三季度,导购推广成交43.9亿,同比增长82.9%;会员成交45亿,同比增长139%,这两个指标都保持了高速增长。
今年前三个季度,有1372位导购线上推广业绩超过百万。闭店时段(每天22时到次日9时)共产生超过1400万笔订单,同比增幅68.1%;闭店时段GMV占比从去年的8%提升到9.4%。
门店类商家的付费会员数和储值会员数同比都保持1-2倍的增长,积累了超过562万高价值会员,他们的共同特点都是复购率接近或超过50%。
8、小程序商城成为很多商家的新品测试和首发渠道
过去一年里,共有超过1000+商家选择了小程序作为线上首发渠道,与线下门店同步上市,单场新品首发GMV超过1000w。
每年数码3C和家电类品牌都会推出新品,据不完全统计,今年有超过150款新产品在小程序端同步首发,新品带来的GMV占比达到整体的30%以上。
这样做不仅可以对新品做测试预售,确定新品受欢迎程度来决定后续下单量,同时新品的稀缺性也常常成为品牌对于私域用户特别的权益内容,比如可以提前预订,优先发货等,增加私域会员的粘性和体验。
9、构建会员运营体系重点关注首购人群和提升二购率
构建会员体系是大多数品牌零售商的选择。如何变现?如何激活会员?
在时尚鞋服这样重度会员运营行业,品牌开始重点关注首购人群,将提升二购比例作为关键运营目标,因为二购人群对品牌的忠诚度和粘性将大幅提高,单客价值是普通会员的3-5倍。
10、会员持续沟通和深度运营的核心:高质量的内容+有温度的互动
在私域经济中围绕着用户生命旅程“种草”,是后续转化的最佳链路。在品牌与用户产生触点的各个链路中,品牌方始终在想,到底用什么内容和互动方式吸引用户关注,然后让他停留,最后推动他决策购买。
品牌正在逐步加大内容生产和互动营销投入。比如专注于Z时代的洛丽塔服饰品牌古典玩偶,通过新奇有趣的洛丽塔穿搭社区,吸引Z时代秀出自己的style,同时吸引其他用户买单。
11、主流营销方式:付费会员制的广泛推行+异业合作
随着用户对于会员权益内容感知越来越强,品牌一方面可通过付费会员制造门槛来筛选高价值的重度用户;同时在提供自身的产品价值之外,往往通过异业合作方式不断引入更高价值的权益,低成本共享私域的高价值精准用户。
过去一年里,包括雅培、好孩子、babycare在内超过80%的母婴商家搭建了自己的会员体系,45%的母婴商家通过付费会员的形式进行会员精细化运营,付费会员的平均复购率达65%,有超过40%的母婴商家尝试进行异业合作,异业合作共带来超过2.1亿的GMV。
电商私域数据
12、不同类目电商增长呈现出不同差异
今年不同类目的增长呈现出了非常大的差异,类似于宠物、丽人健身、医疗健康、家具家居、酒店旅游等和生活体验强相关的类目,增长都非常好。但像生鲜水果、商超便利等刚需类目,会受到消费下行的影响。
13、品牌成长的关键因素:产品力×精准社交营销能力×客户经营能力 + 新零售数字化系统
产品力是一切的基础,社交营销是建立品牌和做好零售的必要过程,客户经营是品牌价值持续的根本。所有的这一切都需要新零售数字化系统来支撑,需要数字智能驱动不断迭代升级,需要数字智能指导整个经营过程。
其中,关于产品力,过去的品牌注重功能,今天的品牌产品力是一个组合能力。产品力 = 场景需求 + 价值主张 + 消费心智。
关于社交营销,首先是符合新媒体形态的内容包装能力,消费者会在短视频、直播、小红书日记等地方看到你的产品。你需要不断反复触达消费者20次、30次,才能让他有购买这个品牌的倾向,并且你的这些内容需要符合他们的兴趣和审美。
关于客户经营,要重视私域三角经营模型,也就是私域产权力、单客价值度、顾客推荐率。
14、像对待产权资产一样,对待私域顾客经营
想要做好私域运营,关键在于三个环节,即私域三角。首先是“私域产权力”,也就是私域流量的积累;其次是客户创造价值的程度,也就是“单客价值度”;最后是老客户的推荐效果,即“客户推荐率”。
三个环节紧密连接,环环相扣,共同塑造了一套完整的客户运营流程。从某种程度上,也可以把这个过程比作是把外部消费者变成会员,然后再把会员变成合伙人的一个过程。在实际的运营中,每个环节都有自己的关键内容和着力方式。
15、私域产权力 = 建立连接的客户数量 x 触达客户的能力
连接客户的数量主要包括企业、员工等各类社交账号拥有的关注人数。触达客户的能力主要指企业信息能够直接到达客户的能力,也包括企业生产的优质内容曝光在消费者面前的能力。
当我们拥有微信或企业微信的粉丝,你可以直接给他发信息,或者发朋友圈让他刷到;如果一个人在微信视频号关注了你,你直播的时候视频号会发消息通知到他。不管是因为打开频率足够高,还是开放机制的原因,微信粉丝在所有平台中都是质量最高的。所以,一个微信粉丝通常是其他平台粉丝的几十倍或者上百倍的价值。
触达能力还包括了你的优质内容可以曝光在消费者面前的能力。比如说做了一个好特别好的企业宣传片,一个特别好的客户案例,今天即使不是粉丝,也可以通过广告的形式,通过跟媒体合作的形式让它触达给我的顾客,这也是一种触达能力。
16、单客价值度 = 整体的客户复购比例 x 单个客户全生命周期的总价值
商家跟消费者的关系不应该是一锤子买卖,应该追求更多客户的重复购买,越多客户复购说明客户的经营能力越好。当然,还要看为单个客户重复创造价值的能力、整体客户的盘活能力,和单个客户价值的更大化,是整体单客价值度完整的衡量。
比如说大盘连接了10万个顾客,这10万个顾客里有多少个顾客会复购,这叫复购率,而每一个顾客复购的平均、复购的总价值是多少?这是单客的价值。复购率乘以单客的价值是整个单客价值度。
17、顾客推荐率 = 通过老客户带来新客户的能力 x 在关联领域对客户消费选择的影响力
社交时代,除了商家在跟顾客建立连接,每个顾客也有自己的连接圈和影响圈。消费能力越强的顾客,通常对其他人的影响力越大。当这些顾客喜欢某个商家时,会给其他人推荐他们喜欢的商品。
如何让更多顾客喜欢品牌,并帮助自己带来更多新顾客,是顾客经营能力非常重要的一个组成部分。
在私域经济时代,当顾客喜欢一个商家之后,也是在信任这个商家,信任商家在相关联领域的出品能力和鉴别能力。比如当我们信任一个卖大米的商家,就会信任他储藏米该用什么东西,甚至会信任他,煮好米用什么锅。
所以有多少顾客可以给你带来新的顾客,以及你给顾客的购买决策有多大的影响力,决定了顾客推荐率。
私域运营能力的提升就像在“不断扩大私域三角的面积”。简单言之整个私域经营可以概括为:通过兴趣连接、信任连接、利益连接,不断增加私域的产权力、单客价值度、顾客推荐率,让私域三角的面积不断变大,企业对于客户资产的经营能力不断增强。
私域不仅是一种可以将产品高效销售出去的渠道,更是一种从全新维度去对待客户资产的经营能力。像对待现金一样去不断盘活和增值这些顾客资产,成为了一个关键的企业经营能力。
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