李欣/文
速食食品能在深夜慰藉独居青年,也是打工人可短暂歇脚的能量补给站,也是逃离厨房后摆在手边的最佳选项。
方便美味的速食食品不仅俘获了年轻人,也博得了资本的青睐。据天眼查不完全统计,今年以来,方便速食领域已有10笔重磅融资事件发生,融资总额达10.5亿人民币。轮次分布方面,A轮及以上轮次方便速食融资事件占比达70%。
消费者和资本共同抬高了市场的“天花板”,但是在消费者饮食日趋健康的风潮下,如何将健康与美味融合,寻找差异化,回归产品本真,或才是品牌突出重围,长久留住消费者的关键命题之一 。
速食食品品类、营销花样多,品牌融资拿到“手软”
天眼查数据显示,近年来,方便食品市场迎来快速发展,市场规模已达2500亿元左右。目前我国有近10万家方便速食相关企业。自2015年,方便速食领域的融资事件共发生43起,融资金额达到27.5亿元,今年以来,已有10笔重磅融资事件发生,融资总额达10.5亿人民币。轮次分布方面,A轮及以上轮次方便速食融资事件占比达70%。
翻滚的红海中,吸引了大批身份多样的入局者。老牌方便食品统一早在2018年就率先推出了“开小灶”自热米饭食品;白象也推出了速食米饭“泡泡饭”;零食品牌良品铺子、百草味也推出了自热小火锅、自热米饭等速食食品;另有一些餐饮品牌如海底捞、杨国福、小龙坎等也都发力了速食食品。一些专注做速食食品的新锐品牌如自嗨锅、莫小仙等也声量渐起。
入局者增多让竞争加剧,发力营销端成了品牌的共同之选。明星代言、广告植入、社交电商平台种草等手段齐上阵。以自嗨锅为例,其可以称得上与娱乐明星进行了一定的“绑定”,请虞书欣为代言人,电视剧《少年派》《月光变奏曲》甚至韩剧《文森佐》《女神降临》中都有自嗨锅的植入;在小红书上,以自嗨锅为关键词的笔记有一万+,众多中腰部博主都发布了系列产品测评。
另一个与明星“绑定”的经典案例则是,与肖战深度绑定的“开小灶”。有公开报道显示,肖战带货后,2020年上半年,开小灶的收入突破1.7 亿,同比增长15 倍,占方便食品业务的3%。统一在2020年年报中提到,开小灶实现了倍数增长。
艾媒咨询集团CEO兼首席分析师张毅对财经网产经分析称,速食食品能够在这一两年内崛起原因也是多样的。首先从供应链角度来看,是得益于速食食品的保鲜等生产技术的逐渐成熟,这决定了产品从口味上能够被消费者接受;其次,疫情这一“催化剂”,让消费者减少了外卖和堂食的频率,通过电商平台购买速食食品的频率显著增加。
方便是喜欢的直接原因,速食食品可选项增多,但仍稍逊色于外卖
在便利蜂,有一位正在选购自热米饭的消费者对财经网产经表示,工作日中午都是点外卖,不过有时中午开会晚了,很饿等不了外卖的时候,才会到这里买一些桶面或者自热饭之类。有时深夜追剧时,也会来一桶自热小火锅。
和外卖一样,方便是速食食品受欢迎的几大特点之一,它与外卖一同满足了当代年轻人“懒得做饭”这一诉求。不过,二者之间也存在着一些细微差别。小红书博主“铁锅炖大鹅”对财经网产经表示,当自己想“凑合”一顿时,就会选择吃速食食品,因为速食食品就在手边,比外卖配送更可控,但平时因为外卖和速食食品均价差不多,而外卖的可选范围又很广,因此自己还是更倾向于吃外卖。
其实,与外卖相比,品类不多,可选范围相对较窄,的确是速食食品的劣势。不过,张毅也指出,速食食品行业整体的一个趋势就是口味多样化,特别是现在的主力消费群体以年轻人为主,他们对于口味比较挑剔,需求也非常独特,这也反过来促进了速食食品多样化的发展。
多样化是整个速食食品产业发展的一个大趋势。近几年,随着入局者的增多,除了老生常谈的方便面、速冻饺子外,还出现了速食意大利面、速食拉面、即食火锅、袋装螺蛳粉、自热米饭、甚至还有小笼包等印象中操作较为复杂的品类被做成速食食品,此外,一些极富地域性的美食,如米粉、鸭血粉丝汤、热干面等也都加入了速食食品之列,可供消费者选择的边界一直在拓宽。
此外,张毅还告诉财经网产经,速食食品和外卖其实是两个消费场景。速食食品的便携性是外卖无法替代的。以艾媒咨询调查的结果来看,这二者,存在一定的竞争,但并不是那么明显,而且整个市场不是零和博弈,速食食品和外卖是可以“一加一大于二”来推动整个市场的。
食品、操作安全,产品同质化依然是行业发展的绊脚石
“一人食”撑起的速食食品市场已达2500亿元左右。虽然方便、性价比高、产品标准化程度高,能作为替代正餐的选项,但速食食品行业中还存在着一些问题,如食品安全、操作安全、产品同质化等,这些依然是悬在整个行业头顶上的隐忧。
财经网产经浏览黑猫投诉平台发现,自嗨锅、莫小仙等都曾被投诉出现食品安全问题。其中,速食食品中吃出异物是最常被消费者投诉的问题之一。此外,自热饭中石灰包破损、食物变质发霉等,也是常见的问题之一。近几年被冠以“网红食品”的螺蛳粉,也是食品安全问题发生的重灾区,众多知名品牌如李子柒、好欢螺等都是被投诉的对象。
图片来源:黑猫投诉平台截图
操作安全也“劝退”了部分消费者。艾媒咨询最新发布的《2021年中国自热火锅行业发展研究报告》显示,不选择自热锅的受访消费者中,48.4%的人表示不吃自热火锅,是因为操作繁琐、加热包存在风险,45.2%的人表示担心生产厂家资质及食品安全问题。今年7月,上海市消保委从电商平台网购了“自嗨锅”“莫小仙”“三只松鼠”等品牌的20件自热方便火锅类产品。测试项目包括发热包遇水反应放出气体、锅体表面温度、锅体材料及受热变形、外观标识及包装检查等。其公布的结果显示,莫小仙、蜀姑娘、真心、牧歌等4款自热火锅,加热时锅底变形明显。这意味着,这些品牌的锅底材料不能充分承受自热产生的热量,存在着烫伤的风险。
另外,还值得一提的是,随着入局者的增多,速食食品也呈现出了同质化。从品类到口味都存在趋同的倾向,特别是市面上大多数品牌都不具备自建工厂的能力和时间,大多通过代工厂生产,爆款产品出现后,市场随机跟风的现象时有发生。
不过,为了降低安全隐患、提高生产效率,满足市场的多元需求,一些速食食品品牌也开始建设自己的工厂,从供应链上建立自己的护城河。据悉,自嗨锅已有自建工厂,试图通过自动化、科技化生产来提升产品的更新速度,摆脱代工厂的桎梏。
针对自建工厂与代工厂的问题,张毅对财经网产经分析称,品牌成立初期,会更倾向于依托代工模式,而将精力放在品牌建设上,也就难免无法做到对产品质量的百分之百把控;而自建工厂虽然对资金实力要求比较高,但将生产掌握在自己手中时,品牌对产品质量的把控能力也会相对较强,且也能对市场价格的波动作出更灵活的反应。且对于品牌推出“差异化”产品也有重要意义。
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