在直播间酝酿「爆款」，看似一个很「顺势而为」的举动，但却是有着悠久历史的「国字头」品牌一步步选择市场和被市场选择的结果。
文 | 陈来来
编辑 | 陆英
一双「丑鞋」和一款凝胶
一双89元「又丑又潮」的鞋在直播间「爆」了。
设计复古、颜色简单，和流行科技元素不沾边，但放在当下它很时髦，时尚圈叫它老爹鞋。主播在回力的直播间里，介绍它的材料、做工，鞋底耐不耐磨、软不软，还有穿搭方式。一夜之间，这双回力老爹鞋的销量在快手直播间突破了10万双。
只差6年就可以真正称得上百年品牌的回力，几经沉浮，在直播间里又找回了再次爆发的感觉。
不过「爆」的那一瞬，回力渠道总负责人缪忠杰没有亲眼见证。他正在出差路上，突如其来的订单量超过了他的想象。等他回过神来，「就是很突然地爆了」。
已经苦心经营短视频平台3个月的缪忠杰终于有了成就感。即使加班发货到深夜一两点，内心依然充满了喜悦。
「这款老爹鞋，还没上快手的时候，传统电商渠道卖得也挺好。」缪忠杰猜到它可能会在快手平台上卖得好，只是没想到能「爆」。
按照他以往的经验，「在传统电商渠道，想卖10万双鞋子大概需要一两个月」。缪忠杰把这当做一个里程碑，「真正感受到了直播和短视频卖货的爆发力」。
另一个老品牌仁和也和回力一样出现了爆品，不过不是外界第一反应能想到的妇炎洁洗液、闪亮滴眼液，而是凝胶。
仁和电商总经理熊歆一开始也没有预测到。入驻快手后，熊歆从内部调岗了一些传统电商的员工先摸索。但后来回想，可能就是机遇。
早在博客时代，熊歆已经开始从事市场营销工作，服务的品牌是刚依靠电视购物打开中国市场的乐扣乐扣。
那时的博主就像现在的KOL，「我们定期给博主寄商品，展现在他的内容创作里，尤其是美食行业排名前十的博主，只是没有现在那么商业化」。熊歆还很擅长制造爆品，淘宝时期，他两三个月能打造6个。
「我可以理解为直播电商其实是一个电商再往前的新时代」。经历过电视购物、博客时代、传统电商，熊歆觉得，直播行业很像若干年前的商业模式的轮回。
「直播电商运营本质还是商品维度、促销维度、运营维度」。熊歆认为，大部分能做好直播电商的人都有传统电商基因。
「快手是传统电商多了直播元素，同时又是一个内容平台，让用户黏性更好，生态能发展得更快。」在熊歆眼中，传统电商是2D时代，展现商品依靠图片和文字，直播电商让消费者身临其境、感同身受，更能够促进购买欲，尤其有利于功效性明显的产品。
因此，熊歆和团队会优先选择功效性强的产品，或者像赛马机制一样，同时测试5-10个，跑出一个，就加大投入。「直播电商行业参差不齐，品牌要去消化更专业化的需求，比如在直播端售卖的产品规格会小一些，数量更多一些，需要持续优化」。
但回力一开始就没有这么「会玩」了。原本回力只是在快手平台邀请达人分销，今年6月才开设了旗舰店准备自播，那时整个公司还没人做过直播这事。缪忠杰并没有想太多，「机会来了，先干了再说」。
缪忠杰尝试在公司400多号人里，筛选有兴趣、学习能力强的，加入直播电商团队，甚至包括口才比较好的运营助理、客服。
直播了一两场后，基本效果保证了。缪忠杰又立马去外部招人，逐步扩充，并且整个团队平均年龄都在20岁出头。
草莽班子搭好了，「最需要解决的就是他们怯场，还有话术，等着两个问题解决了，又发现主播嗓子出了问题」。
很多主播播了一段时间，嗓子都哑了，等到他再播的时候，会一直处于哑的状态。缪忠杰就给主播配备雾化仪，教他们如何保护嗓子。
平常，缪忠杰也经常观摩网红、带货达人的直播，圈子里有直播做得比较好的人，就邀请他们来当顾问，在他看来，少走了很多弯路。
缪忠杰越来越感觉到无论是回力本身，还是快手整个平台的直播电商越来越走向专业化。
过去，缪忠杰做传统电商的时候，上班时间是朝九晚六。但做直播电商后，他的工作时间变得有些不受控制。如果回力当天要开播，那么各种素材都要按时准备到位，直播的时长也不短，他得从早跟到晚，半夜下班很正常。
尤其是出「爆款」的时候，他通常会加班到凌晨两点。但比起卖不完货面对的库存压力，加班对于他来说是愉悦的，「卖得越多我们越开心」。
不过，最让他感受深刻的，还是很多粉丝会留言说自己从小就穿回力，这种亲切感和认可感，相比他过去近十年纯买卖性质的电商工作，是很难得的体验。
2020年，一位主播参加全国首批「电商直播专项职业能力证书」考核 图源视觉中国
老品牌新故事
进入直播电商领域，回力和仁和看似一个很「顺势而为」的举动，但却是有着悠久历史的他们一步步或主动或被动，选择市场和被市场选择的结果。
回力，诞生于1927年，取自「回天之力」，当时它还归属于义昌橡皮制物厂、正泰信记橡胶厂。1935年后，回力正式注册商标，经过公私合营，历次裁并、改组，才从上海十里洋场开始走向全国。
那时候的回力用现在的话来说，称得上是借体育赛事营销的潮牌。
1948年，回力曾推出新型弓形特制球鞋，采用飞机撒传单。1956年，回力为国内男篮生产565型篮球鞋一战成名，让许多人以拥有一双回力鞋为荣，这款鞋经常卖到断货。
1984年，回力的名气到达巅峰，在美国洛杉矶第二十三届奥运会上，中国女排穿着回力球鞋获得了女排史上的第一个奥运会冠军，该年，回力的销售额达到8亿元。
回力鞋瞬间成为国民球鞋、最时尚的单品，市场上还出现了盗版。正版的回力大约要36元，而盗版只要15元左右。
「骑着凤凰车，脚踏回力鞋，背着邮差包，举起海鸥相机」就是70、80年代青少年潮人的画像。
但改革开放后，回力并没有跟上市场化的运营。质量不错，但是研发不新、产品老套，有人嫌它「土」。再加上各类海外品牌进入中国市场，国外运动品牌成了阶级和运动时尚的象征，耐克、阿迪达斯迅速取代了「回力」。
1994年，回力第一家分厂关闭，接着其他分厂陆陆续续关闭。2000年，回力关闭总厂，两度申请破产。幸好被上海华谊（集团）公司收购，改名为上海回力鞋业有限公司。但此回力已非彼回力，卖的都是十几块的低端鞋，还曾因款式老旧和销量不好被商场要求撤柜。
而后来回力的复苏更像是一个「误会」。
从上世纪90 年代至今，国货浪潮集中出现过三次。第一次浪潮是国货家电销量首次超过国外品牌，第二次是2008年北京奥运会前后，国货经典老三样「回力、飞跃、梅花」再次焕发新生。
当时，《指环王》里「精灵王子」的扮演者奥兰多·布鲁姆，在曼哈顿的《纽约，我爱你》片场穿着一双类似回力鞋的装扮传遍网络。其实「精灵王子」穿的是飞跃，但这一「误会」成为回力回潮的关键。
一时间，好莱坞明星争相效仿，给回力创造了大量曝光和宣传的机会。回力球鞋身价猛增，在欧洲卖到了50欧元。回力从国外「火」回了国内，多次出现在了杨幂等明星们的街拍之中。
回力也对品牌进行了重新定位，从中低端产品转变为民族、怀旧和另类的潮品。
在缪忠杰看来，回力焕发新生有两个节点。一是抓住了产品研发，将市场潮流趋势融入新品开发中，让回力原本的体量翻了好多倍；二是直播电商的爆发，让回力的体量又再翻了一倍。
「回力是将近百年的老品牌，消费者认可度很高，受众也很广」。缪忠杰认为，只要回力能推出跟上潮流的新产品，大众是接受这个品牌的。
缪忠杰从2013年进入电商行业，从一开始做白牌，「只要是鞋就卖」，到现在渐渐感受到国货在品牌上的崛起。
「以前很多人可能会不好意思穿国产鞋出门，大街上要么是耐克，要么是阿迪。这两年，在大街上，慢慢地能看到很多回力的鞋子，安踏、李宁的鞋子、衣服」。缪忠杰觉得这是一个很好的事情。「中国的消费者心智越来越成熟，越来越有自己的见解。消费能力不断地提高，民族文化自豪感也上来了」。
缪忠杰所感受的国货品牌的崛起其实就是第三次浪潮，在国家经济崛起的大背景下，新零售、社交媒体、直播电商等催生老一代国货品牌升级、新一代国货品牌孵化，寻求重新定义新国货。
一家回力线下专卖店 图源视觉中国
如今社交媒体上又重新看到了海魂衫、大宝、郁美净、大白兔奶糖……以及出现「跨界」出现在美妆个护领域的仁和。
和回力几经波折不同，仁和借助资本运作能力和市场观察力，每一步都走得很主动。
仁和的历史要追溯到1998年，其创始人杨文龙创立江西康美医药保健品有限公司，2001年，他组建了仁和集团。随后凭借其迅猛的资本运作能力，不断兼并制药基地、制药厂等各类公司，进入不同市场。
2006年，仁和集团采取「壳资分离、资产置换」方式，借壳九江化纤，业务变更为医药行业，后更名为仁和药业。
2017年，在国家大健康战略背景下，仁和又组建了大健康产业集群，也就有了直播间爆款的基础。
「就像闪亮原来只是滴眼液，为什么不可以做眼贴、眼罩、眼部周边护理产品」。熊歆说，现在仁和电商已经做了医药、器械、个护、居家日用、美妆等多个品类。
但在熊歆看来，药企会传统一些，但仁和一路走来的理念是创新创造，「所以才不断根据市场需求变化调整，由传统药企转大健康、电商，可以触达更多消费者」。
从电商到直播电商，熊歆不仅没有感受到任何阻力，反而是顺应公司理念。「多了一个强劲的独角兽，会觉得这个战场更有趣。传统电商平台讲运营，但跟消费者的互动等方面很难破局」。
和其他很多人不一样，熊歆眼中的直播电商并没有多新奇，重要的是带来了格局的变化。「电商行业本身就是瞬息万变的，中国网民就这么多，快手等直播电商兴起，是切分掉了一大部分流量」。
切分的流量，刚好属于他们想要的新市场和消费者。
仁和116快手直播间 受访者供图
爆款之后
老爹鞋在快手电商平台上成为爆款后，缪忠杰才真正迎来考验。
直播电商和传统电商的不同是爆发力。一下子卖出去几万双鞋，供应链产能、客服、物流、售后等全链路都是挑战。
回力原先的工厂较为传统，适应不了快返的周期。通过朋友的介绍，缪忠杰开始寻觅新的工厂。
缪忠杰对工厂的要求很高，要在当地筛选出做得最好的那一批，才能进入回力的供应链。比如运动鞋的国标是两万次弯折不开胶，他的标准是四万次。
为了达到这一要求，他亲自走到工厂厂房里，估计工厂的规模，和工厂的老板深入地聊天，考察他是不是有「质量第一」的意识。他也会调研工厂之前生产产品的口碑，直到最后才选定。
直播电商的新模式给缪忠杰的工作带来了新的启发。最明显的一个改变是，回力测款的速度加快了。
过去，他们要花7到15天的时间才能确定一个款能不能成为爆品，现在这个时间变成了1到2天。直播的粉丝反应速度飞快，数据马上反馈到缪忠杰那里，产品的迭代也更加迅速。
「新品的开发时间也比以前缩短了一倍」，缪忠杰意识到，年轻人对于新的流行趋势接受很快，要通过直播间优先了解年轻用户的喜好。后来，回力就直接搞起了「特供」。
回力在传统电商平台卖的款式偏基础，颜色比较单一。缪忠杰调研后，发现快手的用户会更加年轻，因此设计选择配色上比较大胆，开发会更潮流一点，新元素会多一点。
熊歆的感受也和缪忠杰一样，就是「快」。「整个快手生态里，商品维度的反应速度、更新替换的速度都需要更快。比起传统电商，对团队的要求、供应链要求，也都需要更快更极致。」
但好处是孵化新品牌也「快」，这正是仁和从非处方药产品到个护做品牌延伸的需求。熊歆最想做的就是依靠快手平台，孵化一些新锐品牌。过去他们通常会选择明星代言，但现在越来越多地选择短视频、直播、KOL种草。
熊歆清晰地看到短视频平台在帮助仁和品效合一，给产品品牌更多的曝光，更直接地互动。换句话说，这里覆盖了消费者从种草到拔草的各个环节，品牌可以得到快速成长。
「消费者对某类商品持续购买，人数越来越多，并且对它有了评价，以后才能慢慢形成所谓的品牌」。熊歆说。
尤其是Z世代新一代年轻消费者，他们更倾向选择信任的人推荐的产品，例如朋友、网络红人。缪忠杰觉得这也是快手「信任电商」属性带来复购率高达70%的原因。
在今年8月份的奥运特卖季活动里，有一幕让缪忠杰很动容、很有成就感：很多人不仅关心品牌，也关注主播。主播这么长时间怎么还不下播？嗓子都哑了怎么还不休息？他们之间「像家人、朋友一样，跟主播进行一对一地沟通」。
到现在，回力已经在快手开了5家专卖店，搭建了5000平米的直播间。短视频内容也在不断更新，从很垂直的产品展示到有剧情的小短剧，甚至还加入了很多外景。
直播电商和传统电商在缪忠杰眼中就像两条腿，「比如每个季度开发10、20个新款，可能有一两个会爆发，剩下的就会依赖传统电商。传统电商重在稳定，直播电商重在爆发力」。
「如果我们还是一头扎在传统电商里，方向没选对，对品牌、对公司，再怎么努力也很难出成绩」。缪忠杰说。
熊歆多次提到这就是「顺势而为」。他发现，「快手直播平台流量很多，只是商品端丰富程度比传统电商有些缺乏。所以我们会在商品端维度做更多投入，甚至会培养自己的中腰部达人」。
这也正是品牌供给侧的新机会，今年以来，快手对外宣布要「大搞品牌」，同时「大搞服务商」，支持品牌等在平台更专业化运营。
仁和入驻快手后，整体销售额已经突破3个亿。缪忠杰也希望回力，「品牌自播，做到3个亿，达人网红主播带货，做到2个亿」。
去年，回力传统电商业务规模约10个亿，这个目标已经达到其电商体量的一半了。
「买国货」在这一年仿佛成为了一种潮流。但过去一代国货创业者所经历的质疑、艰辛和彷徨又是难以言表的。
正如费孝通所说，文化自觉之路漫漫，但那是走向世界的开始。大国崛起带来了中国文化认同感，也刷新了中国「质」造的印象。
在快手116超级品牌日活动之际，《人物》联合快手电商，走访了一系列国货合伙人，推出专题报道《一代国货人》，希望记录下那些关于质疑和信任、彷徨和坚定的故事。
