文 | 王一鸣
滚滚长江东逝水,浪花淘尽英雄。又一家生鲜电商爆出破产传闻,在惊呆十分钟之后,我们是时候想想如何才能在凶残的丛林中生存下去。
纵观国外生鲜电商的发展历程,农场君发现一大规律:“盲目扩张者死,深耕区域者生”,请君细看以下案例:
深耕区域者生
美国:
美国生鲜电商从上世纪八十年代末即开始出现,但生存到现在的,走的都是区域化发展和渐进式扩张的道路。
Amazon Fresh在上线的前五年时间,都只服务于西雅图的两个居住小区,这段蛰伏期都用来建立采购、仓储、捡装、配送模型,摸索用户价格弹性和最优客单价,第五年才开始扩展到西雅图的部分人口稠密的邮政覆盖地区,扩张速度极为缓慢。
Fresh Direct自成立后一直以纽约曼哈顿为中心探索盈利模式,上线八年后才开始向新泽西地区缓慢扩张。因为服务区域小,人口集中,用户线上订购产品在两小时内就能送到。
Relay Foods则主要选择小城市和城镇而非大都市来扩大规模,而且只做西部市场,不去东部和Fresh Direct竞争非优势市场。他们不会烧钱吸引大众市场的一般客户,而是把重点放在特殊的细分市场上,比如没时间逛菜场又想吃到新鲜食材的用户,培养网上买菜下班取菜的生活习惯,其用户转化活跃率达50%。
日本:
Cybird 仅服务于东京地区的家庭主妇,其生产端是经过严格筛选的60个农户,平台除了展示各种生鲜农产品的图片外,还对生产地、种植方式、营养方案等进行介绍,同时,还每月在东京涩谷地区举办一次线下集市,为消费者创造与农户面对面的购物环境,有利于消费者了解生鲜农产品的生产环境及过程。
盲目扩张者死
同为1980s进入生鲜电商角逐的美国Pea Pod,其业务范围最开始集中于密尔沃基、康涅狄格、新泽西、费城等人口稠密的地区,为中小型超市和消费者搭建物流渠道。但其在被收购两年前在异地扩张过快,持续处于亏损状态难以好转,一度使投资人失去信心而撤资。
美国最早的O2O试水者Webvan的破产,很大程度上也是因为盲目扩张。还没有开始接受订单就花费4000万美元在旧金山修建了一个覆盖范围60英里的仓库,内部开发仓库软件系统花费了1600万元,光在仓库里铺设电线就花费了500万美元。这个投入巨大的仓库的流量从未达到它的盈亏平衡点,而建成1个月后,Webvan又和一家仓库建造商签订了10亿美元的合同,希图在全美各地复制同样的仓库26个。最终,在烧掉12亿美元后,Webvan上线仅两年即宣布破产。
国际巨头投资、海量资本引入、全国快速扩张、速达物流布局,这些金光闪闪的指标都不是生鲜电商的免死金牌,深耕区域市场,紧抓精准用户,细琢少量SKU的“小而美”模式,不一定会败给现在看来风光无限的大佬们。天下大势,分久必合,合久必分,笑到最后的,也许就是你呢。
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