“天赋河套”内蒙古巴彦淖尔市基于河套农耕文化脱胎成型的区域品牌,在电商新理念与模式不断迭代的当下,区域品牌如何在电商中突围值得我们思考。研究区域品牌,首先要搞清楚什么是“区域品牌”,区域性品牌字面释义为地理范畴的品牌,指一个地域,可以是省、市、县等各行政区域的众多品牌集合体,品牌传播以及产品销售的统一协作。目前情况下,很多区域品牌内的企业影响力主要集中在某一区域,其品牌知名度、认知和影响力局限在某一区域。
中国电子商务的发展是与互联网的一同发展,不断迭代升级中,电商的发展经过了1.0分销时代、2.0流量时代,电商3.0聚合生态时代。电商和实体经济的结合越来越紧密,企业密集接入互联网平台,电子商务的发展已从商品供应链拓展到产业链,不断实现产业的优化与升级。随着移动互联网的不断普及、消费的升级,电商平台对流量的争夺日益白热化后开始转向整合营销,精准、快速、便捷、情感、体验等成为了整合生态电商的关键字。
对于“天赋河套”这样的区域品牌,对于其包含的企业来说,电商可以成为展示品牌、产品销售的重要平台与渠道。那么,在电商3.0聚合生态时代,有哪些特点呢,一是平台聚合,媒体与电商正在成为一个整体,淘内小生态、全域大生态、产生集内容、资讯、娱乐、本地生活、消费为一体的综合性平台,即平台聚合;二是数据聚合,在大数据驱动下,平台数据打通,真正从数据端拥有整个生态圈的全局视角,称为数据聚合;三是品销聚合,营销与销售可以达到品效合一,创意可以直接承载在产品上,IP也可以直接实现商业变现,即营销聚合;四是供应链聚合,即从原来以产品和库存为中心,转变为以消费者和数据为驱动,C2B模式在开启,即供应链聚合,电商在改变品牌或企业的数字模式BEDIGITAL。
以“天赋河套”为例,巴彦淖尔市在内蒙古自治区属于经济欠发达城市,该市企业大多为中小企业。那么打造小而美的区域品牌,对于区域品牌来说,借助“天赋河套”的品牌矩阵是种很明智的选择,但也要注意在电商中品效合一的关键在于对消费者、产品以及营销场景的三方思考,一个整合营销、有销售力的创意才是真正的big idea。品牌做电商,一定要做到行之有“销”。
巴彦淖尔的企业在触及电商时,需要思考几点问题:
一,为什么要做电商?
二,你为电商的产品准备好了吗?是否考虑到产品差异化与视觉差异化?
三,差异化是否会对品牌有影响?与线下产品是否会产生直接竞品关系?
四,是否做到了产能的把控与销售预估?
五,你的竞品在电商的动作如何?
上述问题涉及了品牌、产品、商业等维度,对于中小企业的区域性品牌来说,如何找到消费者至关重要,有几点也是要注意的。
首先,不要过分依赖平台,大平台例如阿里生态、京东体系等,如今大平台已经成为大型品牌争奇斗艳的地方,大品牌依靠其品牌价值和超高预算几乎占据了大部分的优质流量,套路就是在店铺运维与店铺活动的常规模式下,结合电商大促等效果转换媒体,通过电商整合营销IP进行社交内容营销,最后在电商相关产业链下进行全媒体整合。而在下沉市场,各种私搭乱建的平台层出不穷,或是所谓的联盟,或是行业平台,或是借势当下最火热的区块链,最大的特点就是高喊超越某宝和某东,一副宇宙第一的架势。殊不知,这样的平台大多没有任何流量,且极易产生流量孤岛效应。
其次是社交滥用,缺乏商业与消费者洞察。这点我会在之后的一周内专门撰文针对区域品牌做解释。
值得指出的是,作为巴彦淖尔的企业来说,在没有切实做好商业架构和渠道铺设的情况下,盲目做电商切不可取。去年,麦肯锡在一份关于中国电商的报告中指出,趋势之一是线上向线下的转移,其二是消费者更加注重体验、场景以及情感营销。这里面的情感营销指在消费者画像中,我们通过数据与洞察,利用AI技术来获取消费者在不同情绪中对于品牌、产品、广告等方面的不同反应,从而进行精准与差异化的推送。事实上,某些趋势也印证了麦肯锡的预估。
巴彦淖尔的品牌大多属于快消领域,我们从快消品中举两个简单的例子,大家或许就会明白。
案例一:科比退役40天 从爆闻到爆款
篮球比赛充满变数,确定科比真正可以出战最后一场常规赛,时间只有短短40天。如果只是借助退役事件来拉动店铺的流量与销量,真正能撬动粉丝非买不可的能力有限。那如何破局?
品牌方以人货场三位一体,通过三大秘籍:情感与IP产品的无缝、设计生产与销售的无缝、营销与购买场景的无缝,实现生产营销无缝对接,打造一个从爆炸性新闻到爆款产品的营销策略,将IP粉丝热情转化为销售力。
案例二:汉堡王-从1到7,嘴有多大,堡就有多大
如何用有效的沟通方式在传递品牌特色的同事为线下带动销量?在天猫超品日,汉堡王以史上第一款从1层到7层,Freestyle 喵!皇堡空降天猫超品日让消费者定制最个性、最合口的汉堡为核心创意,通过营销矩阵实现销量和声量的双赢。
在未来,区域品牌在核心竞争力、渠道、产品、品牌等方面都需要加强,也希望该短文对中小企业有所启示。
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