品牌建设是一个长期的工程,在企业不同发展阶段需要匹配相应的战略。本文以云徙科技自身为例,描绘一个正在高速发展的D轮前后期的企业,是怎样进行品牌升级的。
业务发展和品牌建设是企业的两条腿,与To C品牌相比,To B 品牌更加强调“专”(专业)、“精”(精准),需要更长的时间、耐心和战略定力,相较而言流量大小是非常次要的部分。
首先,我们需要思考:
什么是品牌升级?是改个Logo吗?
1. 品牌升级的背后,你了解吗?
2. 品牌升级是牵一发而动全身的战略工程,还是CMO的例行工作?
3. 品牌升级的推进,到底谁是核心人物?
4. 品牌升级怎么做才能落地?
其次,品牌升级的目的,总结起来包括:
1. 战略层:满足企业未来10年的发展战略;
2. 业务层:业务升级,提升自身的优势和业务版图;
3. 客户层:以客户为中心,以创造业务价值为目标,深度服务客户;
其目的并不是升级口号修改Logo,也不是制造话题短期炒作热度,持续的改进、管理、增长才是根本目标。
品牌升级的流程与内容:
在以上思考的基础上,作为具体落实的CMO,就要开始做品牌升级规划设计和搭建专项组织架构,而这两部分前者是考验专业能力,后者考验管理能力。
第一步,制定品牌升级专项工作的战略规划,包含:
1.定位。CEO工程,定位的清晰度直接决定整个工作的质量与效率,如同各行各业开展的数字化转型工作一样,都是一把手工程。一个完整的品牌升级工程实则是企业的战略升级,也必将涉及到资源调动、部门协同、业务梳理、内外配合、制度流程完善、资金投入等等。因此,CMO必须与CEO达成高度一致,紧密配合,并且要站在CEO视角从战略和经营的维度思考与规划,同时,面对品牌升级“长征式”的工程,需要具有“长征式的排除一切艰难险阻的精神”。
2.确定品牌升级总体发展方向。搭建品牌的发展阶梯,既清晰品牌萌芽期,也勾勒出品牌现阶段的位置和发展关键动作,同时更对品牌的下一个阶段也有明确的方向和使命,具备这些深入的分析和洞察,在品牌升级的过程中,可使工作组不迷失方向,笃定前行,成功上岸。
3.制定三位一体的品牌建设模型:
4.确定品牌升级内容:
战略升级:目标是定位更加聚焦,战略更加清晰;
业务升级:构建“以客户为中心”的经营理念,从强调技术到强调为客户创造的业务价值;
形象升级:目标是解决识别问题,提高视觉元素的可延展性,打造系统的有差异化专业的品牌形象;
传播升级:目标是内部共识形成,外部声量更大。
第二步,战略定位升级。这是最关键的环节,在整个品牌升级的工程中,这或许是CMO最难以控制和最夜不能寐的,抽象、烧脑、协同、纠结等问题频出。因此,需要把握好节奏,调整好心态,以专业和积极开放的状态一步一步推进。
第三步,面向内部中高管人员进行发布+试运行。在启动初期,如果搭建了品牌大使体系,此时也需要非常好的结合起来。
第四步,品牌形象升级+营销工具升级。确定了定位,我们的形象就会更有故事,而每一个最终呈现的形象,都是上百个形象演绎而成,在确定形象后,整体的品牌规范,品牌推导视频,营销工具等即启动全面换新。
第五步,开启新的传播。传播升级包含内部全体员工的培训和对外的全媒体矩阵传播,具体可结合企业实际情况出发。
需要注意的是:
1. 品牌升级必须是CEO工程;
2. 项目落地第一责任人CMO必须全程亲自参与,并与CEO保持紧密沟通;
3. CMO需具备市场研究和洞察能力,是同时懂企业发展、懂业务、懂客户、懂战略的“老司机”;
4. CMO的审美观、时间观也是决胜的关键,更要担得起首席美学官、首席体验官。
品牌升级的完成不是终点,而是起点,而我们也在持续的360度无死角的换新过程中,深入业务,深入客户,深入员工,深入到办公环境的全面换新。
作者:赵静 云徙科技 战略市场中心负责人
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