电商行业日新月异地发展,每天总会冒出很多新概念、新产品,经天纬地【不玩虚的】每期关注一个行业角度,为您带来行业解读。
本期行业词:O2O——早几年,任何一家企业,只要能跟这个词搭上关系,似乎就特别容易找到投资人。但是,你真的懂O2O么?今天,纬哥就来讲一讲O2O。
一、O2O究竟是个什么鬼?
O2O 1.0——本地信息论坛也算O2O,你信么?
“O2O”一词脱胎于英文缩写Online to Offline,意即线上到线下,指的是通过线上展示,引导用户到线下进行体验、成交。简单概括来说,就是让线上端成为线下端的前台,这是O2O概念的1.0版本。这个阶段,线上端存在的意义是解决信息不对称问题,也就是以“网络黄页”的形式存在,但并不涉及线下对于线上的引流,更多的只是用户使用中觉得信息准确度高的情况下会对线上建立信任和依赖,但没有与线上形成更多互动,由于用户基础较差,为了降低门槛,早期的此类平台甚至都没有设置会员注册/管理体系。
典型代表:黄页网、各种本地信息发布平台或论坛。
O2O 2.0——线上的重要性得到提升
而随着市场(资本,尤其是巨头领投的资本注入)、技术(线上支付方案日渐成熟)以及配套硬件设备(智能机、WIFI的普及,3G网络的成熟化以及4G网络的进场带来的流量资费下调)的发展,“O2O”的概念发展到了2.0版本,即线上除了信息展示外,还承载了成交、物流链跟踪等功能,而线下也不仅仅只是体验中心,而是通过场景化的设计以及强交互性的面对面沟通,引导用户在线上或线下成交,把利用线下反哺线上的概念也加进了O2O的定义中,此阶段的“O2O”概念开始形成闭环,有了线上线下互相导流的概念,开始注重线上的“客流”,开始在线上也产生现金流动。
典型代表:窝窝团等各类团购网站、途牛等旅游团购网站。
O2O 3.0——原来与它竟然有这么复杂的关系?!
2.0版的O2O已经开始重视“客流(用户)”在平台上的沉淀,而随着大数据、云计算、物联网等技术的引入,以及大业务面巨头的进场,3.0版的O2O开始挖掘平台上产生的数据价值了。我们通过用户在平台上的活跃,产生了大量数据,进而指导线下精准化发展。听上去是不是很耳熟?是的,跟“互联网+”听上去好像!现在纬哥为大家重新梳理这两个概念:
“互联网+”是指利用互联网的平台、信息通信技术把互联网和包括传统行业在内的各行各业结合起来,从而在新领域创造一种新生态,它是战略层面的概念。
3.0版的“O2O”是指线上与线下互通,形成完整生态链,通过平台沉淀业务,进而引导业务升级,它是模式层面的概念。
总而言之,3.0版的“O2O”其实就是“互联网+”的初级阶段,之前对于O2O存在天然局限性边界的片面认识也已经被推翻,近年来越来越多O2O项目已经从原来的零售、餐饮等本地化生活服务全面扩张到整个第三产业,进而孵化出了互联网金融、互联网出行、互联网教育等新业态,可以预见的是,O2O未来也会逐步渗透第一、第二产业。
典型代表:滴滴打车、苏宁易购等。
二、数据话词——O2O
(数据来自百度指数)
根据百度指数,可以看到,关于关键词“O2O”的搜索量,在2011年初都还处在极低水平,但从2011年8月份起,搜索热度开始缓慢增长,其原因可以在下表中简单得见。
自2011年初开始,大量资本开始进入O2O版块,其中不乏百度、腾讯、阿里等互联网行业领军企业和红杉、纪源等实力投资公司。俗话说“有钱能使鬼推磨”,大量资本的进入,让O2O的关注度开始攀升。
第一个攀升点出现在2014年第一季度,经过13年资本孵化,14年O2O版块开始“大兴土木”,各家公司进行高速扩张,手持大量资本的CEO们开始不计成本地大肆烧钱补贴用户,吸引用户留驻(典型代表:滴滴与快的的补贴大战),而一片浮华中又吸引更多创业者盲目进场,一时间带动相关搜索量开始暴涨。
而第一个重要的下滑点出现在2015年2月,经过了14年的“野蛮生长”以及“烧钱大战”,各家公司盲目地烧钱补贴导致用户市场浮躁,而快速扩张中对于线下端服务质量标准的执行也难以做好,使得用户对整个行业缺乏普遍忠诚度,进而导致O2O行业突然开始大规模死亡,标志着行业进入了短暂的冷静期。
但是2015年的另一个中国人民传统大事件——央视春节联欢晚会上,疯狂的红包吹响了占领移动支付高地的先锋号,支付宝、微博、微信、百度等巨头开始攻城略地。而移动支付带来的另一个好处就是丰富了O2O的应用场景:支付更简单了,留存用户也就更容易了。扫个码就能支付,O2O突然变得非常接地气。而市场上残存的原竞争对手们,也意识到了新的机会,一起携手净化行业氛围,开始渠道下沉重点抓用户体验,先是掐得你死我活的滴滴和快的选择在15年情人节宣布合并,后有4月中旬58同城与赶集网合并,接下来美团与大众点评、携程与去哪儿、世纪佳缘与百合网、微票儿与格瓦拉相继“联姻”……
经过这次短暂的冷静期,整个O2O版块开始呈现一个良性成长的趋势,时到今日,可以看到对于O2O的关注,不再如14、15年一样,起伏较大,而是保持相对稳态,但行业整体情况是明显较之15年改善不少。2016年7月29日,百度公布了截至2016年6月30日第二季度未经审计的财务报告,其中百度钱包激活账户数达到8000万,同比增长131%;在本地生活服务领域,由百度糯米、百度外卖、百度钱包等共同构成的百度电商化交易总额(GMV)为180亿元,同比增长166%。以往BAT中在交易板块较弱的百度在电商化交易总额同比增长166%,不得不说这个数字充分体现了一个道理:其实给到O2O的聚光灯减少,反而有利于行业健康、冷静地成长。
三、纬哥点评
通过前两个版块的分析,纬哥简单给湘潭创业者提几个关于O2O板块创业的意见:
1. 重视产品标准化
O2O作为一种生态模式,可以接入很多产品或服务,但是因为O2O涉及到线上和线下两个环节的把控,能够形成标准化的产品在质量监督方面更具操作性,从而对于用户体验度有个非常好的把控,在湘潭市场,流动人口相对较少,一个O2O项目要想成功就必须重视用户体验度。非标产品通常具有更高的附加值,但也意味着开发和维护的难度较大,在维护用户体验方面的成本更高。
另外,标准化产品更容易从O2O项目产生的数据中获得优势,通过数据分析,标准化的产品可以快速进行针对性的调整和改进,并且也马上可以从下一阶段的数据中评估改进情况,进而调整发展整体步调。
2. 重视“脏活累活”
O2O本身涉及线下环节,需要解决各种形式的“最后一公里”问题,不管是上门配送还是上门服务,都是脏活累活,但这正是O2O的重点所在。把脏活累活做好,用户才有可能从线下回流线上,留存在平台上,而且这样的脏活累活往往也是O2O项目的核心竞争力所在。投资人最爱问创业者的一个问题是:“如果BAT这样的巨头或者其他更有实力的竞争者进入市场如何应对”,其实,一个能做好脏活累活的团队,就是我们和其他竞争者PK的关键。一个能够成熟应对“最后一公里”问题的团队,会为你建立其他人难以轻易跨越的壁垒,一旦要打破,需要花费大量资金和优质人力进行渠道下沉,这样的代价远远高于与你合作或注资等形式进场。
3. 有应用场景的O2O才是真的
O2O的核心是应用场景,受众具有某方面的需求,而你的项目可以为Ta解决相应问题,这个解决方案必须有市场调研结果作支撑。有不少创业者习惯闭门造车,拍脑袋想用户需求,以偏概全地想当然,这样的项目前景不容乐观。
所谓的应用场景,来自于实际考查,发现受众群体普遍需要解决的问题,项目所提供的解决方案便捷可行,这是用户留存的根本前提。
4. 用好线下环节
很多创业者在O2O的定位上盲目迷信线上平台的重要性,其实在湘潭来说,强联系(面对面)的线下板块是更为经济可靠的维护环节。在没有充分的教育用户之前,想要用户积极地在平台形成互动需要一个极为精密的模式设计,但通过线下维护用户相对应的成本低得多,一个线下门店或仓储点,可以承担用户教育(培训用户使用平台)、用户关系维护、地推多项任务。
5. 步子大了,容易扯着蛋
O2O涉及两个版块的用户体验把关,在扩张成本上明显要高于其他项目,因此创业者应该要明确定位,稳步发展。以社区项目为例,可以一个一个小区入驻,先维护好一个区域,利用充足的精力打磨团队和产品,创业者也有精力直接与用户互动,采集一线数据和意见,进行社群的初步打造,也有利于品牌形象的初期口碑传播。
稳步发展的另一层含义是要重视用户画像的差异化。同样以社区项目为例,不同小区的业主消费能力和标签属性是各有不同的,以一套模式、一套产品简单粗暴地复制,后果是可以想象得到的。
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