文|杨凯钧:河海大学商学院副教授
清华管理评论(ID:tbr2013)原创首发,内容选自《清华管理评论》2016年9期《畅游体育运动门户网:从O2O到O2M?》
偶遇
南京畅游体育产业发展有限公司成立于2006年8月,源自于吴亮和林明的一次偶遇。
吴亮是一名体育学院的运动员,从体院毕业后,他曾担任体育老师,也尝试过体育用品销售,但总感觉那不是自己所期望的。
而林明在遇到吴亮之前,在一家进出口贸易公司担任总经理一职。
在一次朋友聚会上,当吴亮谈起自己对中国体育产业发展状况的分析与理解时,林明迫不及待地在聚会后与吴亮取得联系,用吴亮的话来说,“那一天的商谈,使得我和林明梦想中的事业渐渐清晰、明亮起来”。
2006年8月23日,南京畅游体育用品有限公司(2011年更名为南京畅游体育产业发展有限公司,下统称为南京畅游体育)正式成立,吴亮和林明共同的事业梦想也正式开始扬帆起航。
南京畅游体育从实体门店起步,起初以游泳和瑜伽运动为主营业务,从办理会员卡到店里出售体育器材和服装,接受客户任何时间任何地点的预定,还可以找专业人员陪练,可谓一条龙服务。
试水O2O的勇气:无心之茶,柳绿花红
2008年底,在畅游体育的传统经营管理步入正轨之后,吴亮经常会在一个人的时候追问自己:自己心中对于畅游体育的最高梦想,是否已经变为了现实?还是依然停留在梦想中?他有时会觉得现在的境况对于打拼到现在的自己来说已经足够了,但更多的时候他会打开电脑一遍又一遍地翻看着那些试水电子商务的企业的成功经历。
大众点评网给了吴亮以启发。大众点评是在2003年成立的,当时在全中国,像大众点评这样的O2O模式再也找不出第二家了,它经历了相当长时间的蛰伏,终于在2006年迎来了历史性的投资,获得红杉资本的首轮100万美金投资,这也是红杉资本成立之初投资的早期项目之一。在2007年,Google又给大众点评带来了400万美金的投资。终于在2008年,大众点评开始实现了盈利,最重要的是,大众点评网摸索出了一种依靠用户贡献内容的成功运营模式。优质的内容和高黏性的服务,给所有的企业带来了商业模式上的借鉴。
对于吴亮而言,这些商业模式上的诱惑令他无法拒绝,但他同时也需要说服他的团队,和他一起进行这些新的尝试,而他最先要说服的就是林明。
这天,吴亮找来了林明喝茶,饮茶之间,吴亮给林明讲了个有关茶道的故事。
一休禅师的弟子珠光创立了“茶道”,因此被誉为“茶祖”。有一次,一休禅师问珠光是以何种心态喝茶,珠光答道“为健康喝茶”。于是,一休禅师叫侍者送一碗茶给珠光,当珠光捧茶在手时,一休突然大喝一声,欲将他手上的茶碗惊落在地。珠光却像什么事也没发生过一样,端坐不动。过了一会儿,珠光向一休禅师道过谢,便站起来往外走。
一休禅师问道:“我刚才问你喝茶的心得,你只懂得这边喝,那边吃,可是全无心得,这种无心喝茶,将是如何?”珠光沉静地答道:“无心之茶,柳绿花红。”
一休禅师大喜。他明白,珠光已经领悟了自己的茶道。
吴亮讲完后,又接着对林明说:“有心之茶,无非茶叶茶水而已。无心之茶,则包罗万象,别有一番洞天。我们可以在包罗万象之中感受茶道,也可以在万千企业的变化中感受到企业的成功之道。”
林明听过吴亮的故事以后,多少清楚了吴亮讲此故事的用意,也明白了吴亮内心的真实想法,对吴亮表了决心:“其实我很早之前就一直在关注O2O的商业模式,只不过我一直不敢将想法付诸于实践。如今既然你有了这样的决心,那么我就去动员团队,我们一起把畅游体育的门户网站做起来!”就这样,在两人的共同倡导下,畅游体育开始了其步入“O2O商业模式”的征程。
阳光下的阴影
O2O模式的优势在于,它能够把线上和线下的优势完美结合。但董事长吴亮很快发现O2O带来新机遇的背后,在发展过程中也存在很多瓶颈,主要表现在如下几个方面:
服务平台业务发展不平衡
从公司年度财务报表中发现,在公司现有七大业务中,体育用品销售业务收入所占的比重较大,体育用品的销售分为畅游商城和实体门店销售两部分,从报表上可以看出两者收入占了七项总收入的30%左右,公司体育用品延伸性的服务体系优势并没有得到充分的发挥。
那么,怎样解决公司七大业务间的不平衡现状?以及如何去拓展延伸服务?是公司在以后发展中所面临的一项重大挑战。
散户客源少
虽然公司现阶段开启了线上线下同时经营的模式,但公司新创建的体育运动线上服务体系并没有得到完全的展开与推广,其每年的收入几乎仍是依靠实体店前期开发的固定大客户,零散户很少,互联网服务平台缺乏活力。
如何让社会上的散户更多地参与到公司的线上线下服务平台体系里?有没有必要再开发新的运营模式来吸引散户客源的眼球?
客户忠诚度不高
O2O模式的关键点就在于,平台通过在线的方式吸引消费者,但真正消费的服务或者产品必须由消费者去线下体验,并在线下消费。经过O2O模式一年多的试运行,公司虽然拥有实体店,可以满足消费者体验需求,但是却无法很好地利用这点“套牢”消费者。售后服务部设计了一份客户反馈问卷来查找客户缺乏信任度的问题所在。这项调查历时三个多月,结果发现:
◎ 体育服务产品设计和营销缺乏创意,不足以吸引客户眼球和信任;
◎ 产品服务缺乏互动性与个性化,不能够体现人性化因而不能赢得客户的绝对信任;
◎ 电子商务的虚拟性和匿名性使得传统信任所依赖的基础已逐渐减弱,其安全性得不到保障,这就容易造成产品质量与服务信息的不对称,从而影响客户的信任度。
在发现存在客户忠诚度不高这样棘手的问题后,接下来,怎样去提高客户的忠诚度,就成了畅游体育的又一大难题。
O2O向O2M延伸:是机遇还是危机?
行政专员拿了一份《中国移动电子商务发展报告》交给吴亮。报告中说,随着智能手机的普及与移动网络的升级,移动互联网在电子商务中的作用正日益上升。在过去的半年里,有59%的网民曾进行手机购物,这也就意味着网民的移动购物习惯已逐步形成,移动购物将很快成为网民的一种新型消费习惯。用业界的话讲,O2O正向O2M延伸。
O2O正在向O2M延伸?吴亮心中的那块石头变得更加沉重。传统互联网向移动互联网的转移,不可避免地带来流量从线上平台、线下门户向移动端的转移,而移动端操作的便利性、信息传播的快速性,是传统线上平台所不具有的。现阶段,公司大体上完成了O2O模式的构建,但线上平台对线下门户的引流效果不显著,线上用户的忠诚度、客户黏度不高以及公司现有客户团体客户居多、散客居少的局面,使得吴亮不禁心生这样的困惑——“畅游是否应建立移动端平台?若要建立,是自建还是外包?O2M真的能为畅游带来新的发展机遇吗?”
畅游体育下一步的O2O模式应朝哪一个方向发展、改进?是完善目前的O2O体系,扩大用户流量,还是研发新兴的O2M模式,借助移动端的力度,提升用户的粘性?畅游人能否借助这朝气蓬勃的春气,在秋日来临之时收获累累硕果?一切都在考验着吴亮——这位畅游的掌舵。
gaojy@sem.tsinghua.edu.cn
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