之前,写过一篇《酒店如何做好OTA运营》,今天我们以携程为例,深入地去探讨,携程运营管理过程中的信息解读,在促进自我成长的同时,期以帮助更多的同行小伙伴们成长。今天,主要分享携程Ebooking后台的数据中心提供给我们的信息,我们如何如认识和解读。
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我经历的OTA渠道的成长与发展历史,也不过10来年。用我的经历见证了携程平台由小而大,也见证了OTA渠道在酒店运营管理中可有可无到举足轻重的过程。近10年时间里,国八条落地促进自由行的兴起,自由行的发展带动酒店线上销售的增长,OTA渠道的平台曾经的几十家,一步步清洗整合,到现在,我们的认知不过三四家而已。很多的酒店,在OTA运营中,都是以携程或者美团为主了,区别仅在于:有的酒店是两个平台并重,有的酒店是一个平台独大而已。
在携程Ebooking后台数据中心,一共给我们提供了四个信息入口,分别是:诊断报告、经营数据、市场分析、用户行为;我将逐一按照我的理解给大家做一个分享。
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在诊断报告入口,又有提供日报、周报、数据下载,3个功能模块的数据供我们参考和分析。
在日报端口,主要提供给我们的信息集中在<数据诊断>入口页面展示的信息。但,在日报端口我们先看到酒店当日即前一日在携程平台的数据表现,并有综合数据表现评分,这是一个总结性的信息。根据这个评分信息我们可以判断我们酒店的运营状况,也可以判断我们酒店在竞争圈内所处的竞争位置。因为携程提供给我们的信息,是一个综合信息,不会具体到某家酒店的运营状况,在这里我们就需要参照我们自己在运营中设定的竟对酒店或者客户在选择中为我们设定的竟对酒店,进行实时的调整。
如图一、图二所示:提供有<学习竞争圈>、<我的不足>、<上传酒店图文秀>,3个信息面。在这三个信息中,我认为这里比较关键的信息,是我们在学习竞争圈里看到的:过去7天共有335个间夜,3245个访客流失;这部分内容对我们的经营判断是有比较大的帮助。
图一,携程Ebooking后台截图
图二,携程Ebooking后台截图
在这里,我们还不能完全看出这个信息的重要性,因为它是一个总结性的信息,如果不结合图三地分解信息,我们是看不到方向的。但我们可以根据我们的统计和积累,分解出流失占比。
图三,携程Ebooking后台截图
在图三,我们得到的信息:
①我们酒店的实时排名,在城市排名第9,竞争圈内排名第4,说明这个排名是比较乐观的,基本符合我们OTA运营的预期目标。
实时访客量为7人,上周同期为17人,说明实时访客与上周同期相比,有10人的下降。这里我们需要分析:我的截图是5月6日(周四)上午的截图,当前日期为五一长假刚结束,大部分商旅客户还没有实质性的出行计划,一小部分时间比较灵活的家庭及情侣客人也处于返程状态。上周四(即4月29日)的访客为17人,上周四是五一长假的前期,商务出行的客户基本结束行程,但家庭及情侣出行的客户正在规划行程。进而,我们本周四的实时访客低于上周四,也算是在合理范围内。
③5月6日上午实时预订量为1个订单,(4月29日)上周四的预定量同样是1单,可以判断:5月6日预定的客人应该是商旅客户,对酒店有所了解,从而下单比较快而且目标比较明确;4月29日预定的客人,应该是家庭或者情侣客户,对酒店缺乏了解,进而进行了对比,对比之后选择了其他酒店。
部分市场热度预测为:淡,5.20分。这个市场预测是携程根据汽车、飞机、火车/动车搜索热度总结出来的一个市场预测,对我们进行房价预埋和调整具有一定的指导作用。
图四,携程Ebooking后台截图
在图四,我们得到的信息:①5月5日我们在携程的销售额为4113元,上周同期(4月28日)我们在携程的销售额为1860元,5月5日我们在竞争圈内的销售额排名为12;②5月5日我们在携程的实际销售为19间夜,上周同期(4月28日)我们在携程的实际销售为9间夜,5月5日我们在竞争圈内的销售间夜排名为14;③5月5日我们的成交率为79.17%,上周同期(4月28日)我们的成交率为100%,5月5日我们的成交率在竞争圈内排名14;这里是成交率,我们不应该理解为最终成交率,应该理解为订单浏览页最终实现订单提交的转化率,如果我们理解为曝光量到订单提交这个过程的成交率,那我们分析的数据和方向都会有非常大的偏差。④5月5日我们的成交均价为216.47元/间夜,上周同期(4月28日)我们的成交均价为207元,5月5日我们的成交均价在竞争圈内排名11;从这里我们可以看到5月5日我们的房价相对于上周同期(4月28日)有上升9.47元。根据订单量和销售额以及销售均价数据,说明我们房价上调是合理的,市场能够接受我们的小幅调整。
图五,携程Ebooking后台截图
在图五,我们得到的信息:①我们5月5日的曝光量为258人,上周同期(4月28日)我们的曝光量为180人,同比增加78人次曝光量;②我们5月5日的详情浏览量是29人,上周同期(4月28日)我们的详情浏览量为21人,同比增加8人的实际浏览;③我们5月5日的订单页浏览量是7人,上周同期(4月28日)我们的订单页浏览量为5人,同比增加2人的实际浏览;这里我们需要注意的是,订单页浏览并不是订单提交;④我们5月5日的订单提交为10单,上周同期(4月28日)我们的订单提交为5单。在这里,我们能够比较合理的解释,为什么图四的成交率,我们不应该理解为最终成交率,应该理解为订单浏览页最终实现订单提交的转化率。
图六,携程Ebooking后台截图
根据图六,我们得到在竞争圈内我们酒店的具体排名信息,这是对5月5日结论性的一个报表,体现出来的信息量很大很有价值,具体:①我们的点评分值排名第2;②我们的离店销售额排名第12;③我们的离店间夜量排名第14;④我们的预定订单量排名第11;⑤我们的APP访客量排名第3;⑥我们的APP转化率排名第5。我们在这里做分析的时候,转化率可以忽略不用分析,这里的APP转化率并不是订单浏览到最终成交的转化率,是APP访客量到最终成交的转化率,而且它只是一个数值比率关系,受APP访客基数因素影响比较大,不具有具体分析参考性。我们的离店间夜和离店销售额,在具体每一天的数据分析中,也不能独立地作为一个有效数据进行解读,理由很简单,就因为是离店数据。理论上来讲5月5日的离店间夜,都是5月4日的入住数据,但5月4日的入住数据未必就是5月5日的离店数据。所以我们分析离店销售额和离店间夜,需要至少进行一个周的数据分析,才会比较客观。所以,我们在日报中要进行数据分析,只能分析预定订单量与曝光量之间的关系。
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根据以上信息,我们可以得到一个结论:我们酒店5月5日的运营状况为高访客下低转化的经营状态;那么,①我们就要进一步研究我们酒店自身的平台客户端页面展示信息,结合我们的房价、点评、实时数据,进行客源分析,并向一线员工和高频客户进行意见征集,进行初步的寻找解决方案。②我们需要研究预定订单量排名靠前的酒店,时间充裕的话我们可以逐个研究,时间紧张我们可以仅研究前5的酒店;研究方向为页面布局、信息展示、点评维护、起价、价差、关键词以及促销活动的展现形式;找到我们自身和竟对酒店之间的差异,进行科学合理的弥补。
希望对酒店从业的小伙伴们有所帮助,今天只分享日报信息解读,周报信息及其他信息解读,请静待更新!
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