自从以M老板为代表的一群互联网精英人士提出“新零售”的说法之后,“新零售”这个概念在过去几年非常火热的商业概念和网络热词,甚至一度成为创业的风口,市场上也冒出来了一大批所谓做新零售的创业公司和企业。
由于本人之前做过多年零售IT系统(ERP、CRM、WMS等)的实施工作,也可以算是半个零售行业的从业人员了。所以在过去几年,在多个场合与一些业内或者对此有兴趣的人士都聊起过零售行业发展的相关话题。其中就有一部分人喜欢大谈新零售的概念,认为传统零售已经不行了,现在已经进入了新零售的时代。并且动辄就是传统零售将要消亡,新零售将会颠覆整个行业,新零售才是未来,如何如何……。说真的,虽然正如他们所说,零售行业的确发生了很多、很大的变化,但我对仍然其中的很多说法和观点不敢苟同的,而对所谓"新零售"这个概念更是不以为然。
所以这次我就结合个人的从业经验、对行业的一些观察以及自己的一些想法和感悟,来简单谈谈对零售行业、行业的变化以及所谓"新零售"的一些看法与观点,希望与大家交流、探讨。
一、 对零售行业的认识
1. 零售是一个古老的行业(自从人类开启经济生产和商业活动、实现了基于"货币"的物品交易之后,就有了零售,只是形态在不断的演化)
2. 零售是一个服务业(服务人),他提供一种商品"搜寻、筛选、(信息与物品)展示、咨询、匹配与交付"的服务,这是零售行业最本源的内涵,也是这个行业存在的根本意义与价值。
零售服务 = 信息(包含寻找&筛选、展示、咨询、匹配、检索、推荐等)服务 + 物流服务(泛指:物品地理位置的转移) + 售后服务 + 增值(金融、寄存、保险等)服务 --》 服务体验(一种综合性的感受,包括:品质、价格、效率、环境、态度、氛围、互动界面、认同等)
零售业务 = 帮人卖 + 助人买;
3. 零售是一个外核包裹内核的行业,外核由"效率+成本+体验"组成,内核由"服务+价格+品质"组成。
零售就是要用更低(实惠)的价格为用户提供商品购买的服务、并保证商品与服务的品质。让客户在(任何)需要的时候,用更低的价格、(更便捷的方式、更快的速度、更舒服的过程)买到(含得到)高品质的商品(实物+虚拟)。
4. 零售是一个长在"数字"上(或者说是“数字”原生)的行业
只有基于数字运营才能构建出规模化(商品数量、覆盖范围)的行业运营模式与业态,根本无法发展出当前连锁、大卖场、商场、电商等各种零售业形态,否则只能维持着小规模作坊(夫妻店)的形态。
5. 零售是一个传递价值的行业,在整个人类社会分工体系和商业价值网络中,零售的核心价值就是传递价值。它不生产/创造·产品/价值,它只是转移产品、传递价值。
6. 所有的服务业,其服务的对象都是人,其终极目标(和落脚点)都是为了对人的关怀与尊重。
二、 零售行业的变化与变化趋势
1、商家与客户间的相对势力关系发生了变化:商家主导话语 --》 客户主导话语
所谓信息即权利,而互联网技术的应用让消费者逐步掌握了更多的信息以及话语主动权,商家对消费者的信息优势在迅速减少(在商品、交易与服务层面,信息不对称的程度在消减,但依然会存在),消费者已成为了真正的成为了(本该)在双方关系中主导(强势)、能量、(话语)权力更大的一方。
2、流量结构发生了变化:“线下 --》线下+线上” & “位置引流 --》品牌引流+第三方导流”
客户流量的结构正在发生变化,流量的来源更加丰富,从"门店"到"门店+线上+流量方到流",服务覆盖的范围更大了。而吸引流量最大的要素从门店位置,变为了商家的“品牌”,同时流量方(流量巨头)对整个行业的流量来源与分配有结构性的影响。
而由于随着用户流量形态从原来单一的"线下"向"线上+线下"融合的改变,则商家看待流量的视角以及对应的业务形态也必须随之调整,你的业务与服务必须要能对接用户完整的流量构成。所以,在我看来根本就没有所谓的做线上业务与做线下业务之分,只要你是做零售的,只要你服务的是一个个真实的客户(人,由物理真身与数字身份共同组成),那你的业务与服务终究是要(线上线下)融合的。任何一个行业的业务都必须要随着客户形态的变化而演变,所以未来零售行业业务的形态一定是(线上线下)融合、一体的。
3、“客户”的内涵发生了变化:发生交易·客户 --》 构建关系·用户
此前对客户的定义相对明确,只要是和我发生过交易的(简单说就是从我这买过东西的)才是的客户,但现在随着客户(流量)形态与互动方式的改变,以及零售经营模式和对用户分类的精细化,我们需要重新审视和定义到底谁算我们的客户。发生了交易的当然是客户,那没有直接交易但使用过你的服务的算不算客户?和你频繁互动、积极参与各项活动的算不算客户?在我看来只要是与你构建了一种正向的互动关系的都是你的客户,可统称为用户。
基于此,商家在服务设计和业务运营过程中,所要考量到的人、面向的对象就不能仅仅包括“客户”而是所有用户。企业的经营要从客户视角(以货为核心的,商家主导交易)调整为用户视角(以用户为核心的)。
4、 用户服务的链路变长了:交易过程 --》 行为闭环
由于数字化技术的应用,把用户的行为流转化为了数据流,很多用户互动与服务的场景突破了物理时空的限制,基于数据流商家可以为用户提供服务的环节得到了极大延伸。因此,现在商家必须要虑用户(更)完整的行为流,整个的用户服务链条在不断延展,服务路径变得更长了,从“到店-离店”的交易过程延展到了“触达-咨询-到店-离店-评价-增值服务-互动/推荐”的完整用户行为闭环。
5、服务的内涵在持续变化、用户的需求在持续升级:"买得到 --》 买得爽" & " 硬·满足目标导向 --》 软·综合体验导向"
随着社会经济的发展,人们的各类需求都得到了极大的满足,并激发出了更加多样、丰富、高阶的需求。零售行业也一样,用户的需求发生了很大变化,在不断的升级,已经从“买得到”逐步升阶为了“买的爽”。
也就是说,随着社会的进步零售业服务的内涵也在不断变得更加丰富,用户对商家所提供服务的诉求与期望也发生了很深刻的变化。简单来说就是从之前的硬指标逐步向软指标迁移,从“满足目标导向”到“良好体验导向”迁移。具体来说就是服务中所包含的(感知)要素/指标越来越丰富,同时各个要素/指标之间的权重也发生了变化,总的趋势是在商品、价格、品质、体验四大类要素中,体验的比重及其本身的内涵维度都在增加。原来用户只要求货品丰富、品质可靠、价格实惠,现在还要服务高效、购买便捷、周到省事、环境舒适,甚至情感上也有诉求(更懂我、文化/品格认同等)。
由此,对零售业的玩家就提出了更高的要求,你原来只要有货、货好、便宜你就成了,而现在光做到这些还远远不够,你还得更懂你的用户,给予他的体验才能成。
6、运营的重心正在向用户端迁移:帮人卖 --》 帮人买
随着工艺与经济的快速发展,整个人类社会进入了一个相对充裕甚至剩余的时代,生产力的发展已经达到了一个较高的水平,我们面临的问题已经从怎么生产变成了生产什么,整个商业的驱动力已经从产能(供应·普遍的基本需求)向消费(需求·深层的个性需求)转移。
在这个大的背景下,零售行业的运营重心也在悄然改变,行业增长的驱动力从"供应端"转移到了"需求端"。商家日常运营的重心、甚至盈利模式正在从“帮人卖”向“帮人买”倾斜,工作模式和流程也在从"快速售卖供应商的商品"向"帮用户买到想要的产品"转变。也让商家的日常业务流程从"定供应商-进货-找客户-卖货"的正向流程向"找客户(洞察需求)-卖货-进货-选供应商"的逆向流程演变。
7、运营的逻辑正在发生演化:人找货·被动模式 --》 货找人·主动模式
随着以互联网为代表的新技术普及与应用,当数字化的浪潮把每个人都连接起来并在线化后。这意味着商家第一次真正的可以随时随地与其用户发生连接,而这一变化让零售行业运营逻辑正在从“人找货”向“货找人”演化。
此前由于受限物理空间与连接技术的约束,无论是什么业态,服务交付的过程基本都是要由用户来发起(到店、咨询等)。其总的逻辑都是让人去找货,商家所能做的改进也都是让用户能更快、更方便的找到所要购买的商品。
而随着商家终于能够突破时空的束缚,可以随时与用户发生连接后,也驱使着商家必须要从被动的运营模式切换到了主动运营模式。这样推动近年来,整个零售行业做了很多改变与业务创新,包括:电商的发展,前置仓、社区货柜、办公室无人货架等模式,以及无从不在、花样百出的推荐模式。这些创新都是从被动运营转为主动运营的一种表现,这背后的逻辑就是让货不断的逼近人(离用户更近),让货去主动找人。
8、运营面向的对象发生了改变:群像·分类画像 --》 具像·每一个人
此前由于缺失信息,商家无法及时的连接、识别、管理到每一个用户。同时,也受限于自身服务的能力(人力为主),商家无法关注到每一个用户,也无法针对每一个用户去建立运营策略和服务流程,更不能满足每一个用户的个性化需求。
所以,之前商家只能对用户进行粗略的分类,然后整个业务形态的构建、经营策略的制定、运营流程的设计与服务交付的执行,都是基于用户画像的群体分类来进行的。而现在,由于数字化技术的应用,商家可以连接、识别、管理到每一个用户的需求。因此商家运营策略和服务流程的设计要以具体的用户(人)为对象,整个零售行业所提供服务的价值落脚点必须是一个个具体、鲜活的人。
9、运营的能动力发生了改变:流程 --》数据
此前零售行业的日常业务运营总体上是基于流程展开的,围绕"进-销-存"的核心流程(选品-进货-销售-促销-补货)来进行业务的决策与执行,维持组织的整体运转、服务用户,实现业绩目标。在这个过程中,决策都是需要人来做的。
但现在当你要直面每一个用户时,基于流程的运营方式肯定无法满足用户服务与业务发展的要求了,因为光靠人是无法应对"在大规模、复杂多样的业务场景下快速作出大量的高质量决策"这个巨大挑战。你必须要学会使用数字化技术,利用数据、基于数据智能来实现快速的需求分析和业务决策进而驱动整个业务的高效与精准运营。
而构建出完整的数据智能能力与应用体系,是实现数字驱动运营的前提,其关键或者说标记是:在你的业务链中是否能够基于数据、由机器进行自主的决策。
0、总结:"以客户为中心"终于不再是局口号,而是行业竞争的起点
如果用一句话来概括零售行业的整体最重要的变化(以及仍然会持续的演化方向),那就是“以客户为中心”终于不再是行业的一个追求目标、不再是零售商们含的一句口号,而是成为了整个行业发展的基点与商家竞争的起点。也就是说只要你想参与零售这个游戏,做到以客户为中心是一个基本要求。
原因很简单,之前受限于各种时代、技术等原因,零售商无法真正做到以客户(每一个真实的用户)为中心(去构建业务形态、运营体系与服务设计和交付)的。而现在,得益于整个时代的发展以及以互联网技术为代表的新技术(统称为“数字技术”)的应用,商家是可以做到以客户为中心的。
而只要能做到,就一定有人做到,一旦有人能做到,你就必须要做到(否则你就会被抛弃)。
三、对新零售的看法
接下来我再谈谈我对所谓“新零售”这一概念(说法)的一些理解和想法吧。
1、变化才是常态
首先零售行业近年来的确发生了很大、甚至是深刻的改变(就想前面所提到那些)。但话说回来,变化不是一种常态吗?不仅是零售,那个行业没有发生变化,那个行业不会随着社会的发展而不断的向前演变?
这不就是我们常说的要与时俱进嘛,各行各业(组织和人)都要紧随着时代的脚步,始终向永无尽头的未来去探索,否则你就会被时代所抛弃。所以如果用"新零售"是为了强调零售行业的变化和发展,那大可不必,也没什么实质意义,纯属是多此一举。行业变化是正常的,没变化才奇怪呢。
2、变化的驱动力
对于零售行业这一波的变化,其背后最大的驱动力和推动力,在我看来并非来自行业本身的变革,而是来自于整个时代,特别我们这个国家的发展与进步,以及一系列新技术的突破与应用。
1)近几十年来,随着整个人类社会的快速发展,特别是我们中国的全面崛起,让我们摆脱了贫困走入了小康、走出了贫瘠迈向了充沛。正是时代的进步,引领我们进入了一个消费时代,一个人人都有愿望、有能力追求更加美好生活的时代,这才是驱动整个零售行业持续变革与向前发展的核心力量。
2)以互联网为代表的数字化新技术的突破与应用,为零售行业赋予了极大的能量,让此前(即便想做)无法做到的事情现在可以做到,进而全面推动了整个零售行业的快速演化和迭代升级。
而这两个的变量都是全局性的重大变量,它们可不仅会对零售行业产生影响,而是会对各行各业都带来巨大的改变(我们是不是要在每个行业前都加个"新"?)。
3、行业的基本盘
我是一个相信基本盘的人,我认为各行各业都有自己的基本功,连基本功都没练好就别扯有什么武功秘籍,练什么“降龙十八掌”了。就像一个连基本的供应链都管不好,经常缺货、损耗率很高,然后陈列混乱、账都对不明白、服务态度还很差的商家,说他要做新零售了,要转型升级了,你信吗?你觉得所谓的新零售能救他吗?
其实越是要进行大的业务变革,越是需要企业有坚实的基本盘和扎实的基本功,只有这样企业才有能力真正内化吸引新的东西(包括新技术、工具、模式、流程等),并抵抗变革所带来的震动,平稳过度实现升级。从这个角度来看,我不认为有什么"新零售"(企业),倒是有“旧零售”(企业)。
4、回归行业本源
站在行业基本面上,让我们再来仔细看看、审视和品味一下零售行业所发生的这些变化。可能与很多人不同的是,我从中看到的不是什么所“新零售”,反而倒是看到了一种回归,一股正本清源的力量。
也并非说之前零售行业的发展与演变走偏了,我想说的是这些年零售行业所发生的改变,无论是赋予客户更大的话语权、还是运营的重心从帮人卖到帮人买、运营的逻辑从人找货到货找人、运营面向的对象从群像到具像,以及对用户的认定、用户服务路径与涵义的变化等等,这些其都是在让零售行业的内涵与价值回归本愿,回到本质。那就是"以客户为中心",为每个人提供更好的商品"搜寻、筛选、展示、咨询、匹配与交付"服务,让用户在任何需要的时间、用更低的价格、更便捷的方式、更快的速度、更舒服的过程买到好品质的商品。
这就如一颗枝繁叶茂的大树,无论长得多大多高它都源自于一颗种子;无论它长出多少新的枝杈与树叶,它都得通过树干从深埋地里的根系中获取养分。行业也一样,不管行业业务发展的有多么庞大、繁杂,演变的有多么快速、多样,它背后都有属于这个行业独有的"种子"和"根系"。时代的发展与新技术的应用,不仅让零售行业的"枝叶"发生了巨大的变化,同时也让零售行业这颗大树的根系得到了生长。
5、少概念多干事
简单总结一下,新技术发展、整个社会与时代的进步以及商业文明的演化,深刻的改变了零售行业,极大的推动的零售行业的发展。而所谓的新零售只不过是零售行业顺应时代的发展、基于新技术的应用,推动整个行业不断向前发展。而这个发展方向就是让整个零售行业朝着行业原点的方向持续演进,让零售更零售或者说是让零售成为“真零售”,而不是只让零售成为新的、不同的零售。
所以,归根结底零售行业企业与从业人员,还是要踏踏实实的把业务和服务做好,把所有精力和资源都放在为客户提供更好服务、创造更多价值上来,少玩一些概念,多干一些实事。
四、结语
当然我也并非是说"新零售"的说法就是错的,我只是想强调这种说法(或者概念)本身并没有实质的价值。咱们也没有必要为了强调行业的变化与发展(持续的演变是每个行业的常态与真相啊),非要去造个新概念出来(当然别有用心的情况除外)。这对于行业内的企业和从业者也并不会带来真正的启迪和帮助,反而有可能会给行业带来一些噪音,造成一些偏误(我之前服务过不少业内企业都发起过运动式的所谓新零售变革,结果是一地鸡毛,损失不小)。
所以我还是建议,零售企业与从业人员要心无杂念、专精致志,认清行业本质,遵照行业基本规律,保持开放的心态,积极拥抱新技术并认认真真把基本功练好、踏踏实实的把业务经营好,服务好客户才是正道、是王道。
最后,再说一句题外话。很多人总喜欢用“新X”来描述和解释“X”的变化,并妄图给出所谓对“X”的新定义、赋予其新内涵。但其实这往往是因为他们对“X”原本的认识与理解还不够,而这是也思维惰性的一种表现,建议朋友慎用“新X”的表述。
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