疫情以及 “互联互通” 的大背景都在加速消费者购物习惯向线上转移。此消彼长间,线上实物零售总额、渗透率均创历史新高。
根据统计局最新发布的数据,11 月中国超过 1.3 万亿元的吃、穿、用类商品是在网上卖出去的,占整体零售的比重超过 35%(不算汽车消费)。如果再算上付费会员、游戏道具、直播打赏等虚拟消费,线上零售总额将达 1.5 万亿元。
相对积极的趋势下也有赢家和输家。就商品品类而言,11 月的家居家装、3C 数码、户外运动销售都是高增长,增速分别达到 38%、22% 和 43%。
家具和数码产品都是高价值商品,一年可能买一两次,考虑到央行民调显示未来就业预期与未来收入信心回落,消费者很可能等到 “双十一” 大促才结算购物车中的相关商品,使得这两类商品的销售数据格外好看。而户外则很可能跟滑雪季有关。
彭博资深消费品分析师 Catherine Lim 认为明年品牌商们会更积极地在发展电商。她说耐克和阿迪达斯的内地线上销售占比三成,而安踏、李宁则分别都有半数商品通过电商完成的。她也看到雅诗兰黛、欧莱雅和资生堂也正在更深度捆绑电商,几家公司的营销支出持续增加。
相比之下,日常 “穿” 类商品表现远不及 “用” 和 “吃”。11 月线上穿类商品销售同比减少 7.4% 至 2415 亿元、两年平均增速跌到了 -0.1%。考虑到今年冬季大概率比往年更冷、过年又较早(2022 年 1 月 31 日除夕),冬季服饰销售应该会在消费者提前储备和购置年货的需求下增长。如今增长乏力可能与高基数有关。
对于线上零售明年的增长势头,现在市场还没有一致预期。再看好的人也担心会被整体疲软的大市影响。而 16 日开场、为期两天的阿里巴巴投资者日或许可以给市场更多信号。这是阿里巴巴连续第六年举办投资者大会。
第一天主要内容为中国零售市场的业务分享:
- 阿里称 “多端战略” 是其中国数字商业板块增长的关键,今年第二自然季报中,阿里第一次提及其经营策略从依靠手淘一个消费领域的超级 App 向若干个消费 App(淘特、闲鱼、点淘)构成的矩阵转换。
- 年轻消费者成为淘宝天猫新的用户增量。阿里称目前淘宝在 15-24 岁消费者中的渗透率达到 90%,但 25-44 岁消费者仍为主力人群,贡献了阿里七成的成交额。
- 淘宝直播中,过去一年(截至 9 月 30 日)商家自播贡献了总成交额的六成。这意味着淘宝直播有 40% 的成交额由主播贡献。
- 阿里首次在投资者大会介绍下沉市场的业务策略及阶段情况。截至今年 9 月 30 日,淘特、淘菜菜去重后的年度买家为 2.7 亿。此前淘特曾公布过同时期同指标的数据是 2.4 亿,但未给出淘菜菜的。
- 今年新升任为生活服务板块大总裁的俞永福也是首次登台阿里投资者大会。过去一年(截至 9 月 30 日)本地生活 + 飞猪 + 高德去重后的年交易用户数为 3.5 亿。
阿里董事局主席兼 CEO 张勇和 CFO 武卫的分享在今日晚间。
请关注《晚点财经》的跟踪报道。(龚方毅 管艺雯)
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