最近《目标客户营销》(ABM)这本书很多人都在读,ABM在B2B营销圈聊的也很多,这两年我也带着团队做了不少实践。为什么ABM突然火了?ABM是市场团队拿出来讲故事的新概念?是软件?是战略?对B2B企业意味着什么?个人的一些思考,一起探讨:
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ABM是什么?新概念还是新瓶装老酒?
ABM英文全称是Account-Based Marketing,基于客户的营销,或叫目标客户营销。《目标客户营销》一书里这样描述ABM:
什么是ABM?
如果直白点讲,ABM的核心是企业整体的营销和销售体系,包括营销战略、组织分工、团队激励等,都要围绕目标客户制定和展开,同时结合最新的营销技术,可以不断提高效率,减少营销费用浪费,最终达到企业效益的最大化。
那ABM是新概念吗?很多B2B CEO或业务老大可能不会同意吧:我们这么多年做B2B业务都是基于目标客户啊?专门拿这个概念出来有什么意义呢?
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为什么ABM火了?环境变化的必然结果
营销环境在快速变化。变化是我们都不用讨论都有的感知。还记得10年前,在最大的管理软件企业,销售和渠道就是销售主力,市场团队还在做品牌和策划各种名称响亮的全国巡展。我们团队做社会化营销和企业直播已经是很创新的事儿,互动用的是QQ群,客户还在电脑上看直播。
10年后的现在呢,人人手机不离手、微信抖音不时刷,企业直播已经是B2B市场的标配了,不管自研还是采购,谁家还不用个CRM呢,有一定预算的公司,营销自动化怎么也得配上吧?
技术成熟让“新”的可规模化的ABM具备实施的条件。CRM、营销自动化、ABM工具、BI、大数据……随着技术的发展,数字化、个性化和规模化的客户影响可以实现了。比如可以在客户留资前了解客户关注的网站内容,提前了解客户意图;可以对已联系客户做重定向广告;可以用营销自动化对不同细分的客户做精准的内容推送。
既然客户联系我们前已经完成了大部分的信息获取和产品偏好,那技术就让我们提前洞察客户成为可能。“新”的、可规模化、低成本的ABM确实藏不住也让我们躲不掉了!
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ABM对B2B企业的价值是什么?
如果从企业业务整体来看,ABM能给企业带来的最大价值有三个部分:
第一是离“零”浪费营销更近。因为营销对象是目标客户,市场团队的目标聚焦在产出优质商机,而不只是追求线索数量,当然,营销活动和费用也都是针对目标客户的,能够不断趋近“零”浪费。
第二是提高赢单率。市场和销售团队都以营收为目标,在整个销售漏斗中都紧密配合。而不是为争业绩不好是因为“商机质量差”,还是“销售转化率低”而“卷”起来了。通过技术手段,市场团队可以让客户在企业官网或者自媒体平台等都获取和TA需求匹配的个性化信息,更容易推动和加速购买进程。同时可以提前获取客户意图,告知销售团队,帮助销售团队在最佳时机介入并更有针对性的完成销售。
图片内容摘自:《目标客户营销》
第三是客户体验好了。过去不管广告投放还是网站、自媒体内容,都当客户是一类对待,或者多类内容发给所有人。ABM模式下,可以结合客户细分洞察来逐渐实现千人千面,给客户TA最关注的内容,帮助客户做决策。
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ABM战略下企业营销体系会发生什么变化?
市场与销售团队“双驱动”的业务模式。随着时代变化,销售和市场团队的分工也在变化。在只能和客户面谈或电话销售的时代,销售是主力,市场做品牌和策划活动,中间的断层很明显;搜索和QQ交互的时代,市场团队可以获取一定线索+品牌,销售还是获客主力和转化主流;营销技术快速发展的时代,市场团队可以驱动所有规模化的客户获取和影响,销售团队可以聚焦在客户转化上,形成“双驱动”的业务模式,所以大家最近开始聊MLG。
“庞大”的市场团队,内容为王的时代。对比数年前,市场团队的职能真的是大变化。ABM模式下,市场团队的作用越发的大了,品牌、活动、增长、私域……。作为一个做多年增长的市场人,真的是肉眼可见的受重视多了。我想随着环境和技术的发展,这种情况会更好。不过呢,压力也确实大,现在市场团队的职能太多太杂,右脑“艺术”,左脑“科学”,团队不大,职能超多(一人一岗常见,做绩效标准都快比销售团队复杂了)看起来需要做进一步的细分了,为什么规模化影响客户的团队一定在市场部呢?值得思考。
此外,做内容的价值大了,很容易理解,当我们启用ABM,规模化且精细化的营销,一定要拿出最好的和最有说服力的内容。对内容团队再重视也不为过,对于企业最懂业务的人,对于能做出最优质内容的人,应该是团队的宝贝疙瘩,也是很好的机会。
数字化和技术驱动的“增长引擎”是业务内核。以营收为目标的营销团队一定是拿数字做管理和做决策的。高效的营销和极致的客户体验也一定需要营销技术的支持。以运营的视角,把关键目标量化,将整个营销过程进行细分,对每个过程进行管理。不断将每个环节不断做到极致,这个增长引擎就是B2B业务的核心,由它来驱动整个营销团队各部分的工作,不论是品牌、获客、销售、运营部或叫其他名字。
同时,除了购买营销工具,还需要配置相关的团队和人才以及配套的激励体系。每一个参与增长引擎的角色都至关重要,也都具备多元的能力,选用育留值得花些力气。
最后,ABM的落地有个前提,要把增长加入企业战略,作为一把手工程,从CEO开始重视和推动落地。否则这个“大”工程落地可不容易。
回到今天的话题:现在聊的ABM就是B2B营销的终极形态吗?肯定不是,但聚焦目标客户的营销战略从来不会变,或者说STP一直都是聚焦目标客户的,这不是新鲜事。而随着环境的变化,客户体验的变化,技术的变化,它还会以更多新的形式展现出来。对于B2B企业,积极拥抱,与时俱进就好了。
还没看过《目标客户营销》?回顾这两篇内容:
速读《目标客户营销》二:“零浪费”高效率B2B营销,六步启动ABM
也欢迎你关注后和我一起讨论B2B营销的话题,一起做复利增长的营销人!
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